ผลกระทบของเพลงดิจิตอลต่ออุตสาหกรรมเพลงในปี 2001 ตอนที่ 1

อุตสาหกรรมเพลงในระดับโลกมีฐานะมั่นคงมาอย่างยาวนาน มีค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ที่แข่งขันกันในอุตสาหกรรมเพียง 5 ราย ได้แก่ Warner Music Group, BMG Entertainment, Sony Music Entertainment, Universal Music Group และ EMI ในปี 2003 ยอดขายเพลงทั่วโลกมีมูลค่า 37,000 ล้านเหรียญ โดย 5 ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่มียอดขายรวมกันสูงถึง 80% ของยอดขายเพลงทั่วโลก ทั้ง 5 ค่ายเพลงสามารถควบคุม Value Chain ของอุตสาหกรรมได้อย่างเบ็ดเสร็จ ตั้งแต่การสร้างสรรค์งานเพลง การผลิตแผ่นซีดี ไปจนถึงการจัดจำหน่ายในขั้นสุดท้ายก่อนถึงมือผู้บริโภค

ค่ายเพลงทุกรายต่างทุ่มทุนในการพัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายผ่านหน้าร้านเพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนกระทั่งในปี 1999 สถานการณ์ก็เริ่มเปลี่ยนไป เมื่อบริษัทเล็กๆ อย่าง Napster ได้ออกซอฟท์แวร์ฟรีที่ช่วยให้ผู้คนทั่วโลกสามารถร่วมแบ่งปันไฟล์เพลง MP3 กันได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย เหตุการณ์นี้ได้สั่นคลอนยอดขายเทปและซีดีของค่ายเพลงอย่างรุนแรง และนำมาซึ่งการฟ้องร้อง Napster จนต้องหยุดให้บริการในที่สุด แต่สถานการณ์ก็ยังไม่ดีขึ้น เนื่องจากยังมีซอฟท์แวร์ตัวอื่นๆ อีกเป็นจำนวนมากที่ให้บริการที่คล้ายคลึงกับ Napster

ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้อยู่ที่สาเหตุที่แท้จริงที่สั่นคลอนอุตสาหกรรมเพลงคืออะไร? เทคโนโลยีมีส่วนสนับสนุนให้เกิดเหตุการณ์นี้ได้อย่างไร? และค่ายเพลงควรจะทำอย่างไรเพื่อแก้ไขสถานการณ์ให้ดีขึ้น?

สภาวะของอุตสาหกรรมเพลงก่อนและหลังจากได้รับผลกระทบจาก MP3

การวิเคราะห์สภาพอุตสาหกรรมเพลงโดยใช้ Porter’s Five Forces

Existing Rivalry

  • มีเหตุการณ์การควบรวมกิจการกันในอุตสาหกรรมเพลงตลอดช่วงปี 1980 – 2000 จนในปี 2001 เหลือผู้เล่นรายใหญ่เพียง 5 รายเท่านั้น ได้แก่ Warner Music Group, BMG Entertainment, Sony Music Entertainment, Universal Music Group และ EMI ซึ่งถือเป็นอุตสาหกรรมแบบ Oligopoly โดยที่ในเดือนมีนาคม 2001 BMG และ EMI ได้ควบรวมกิจการกัน ส่งผลให้สภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรมลดลงเรื่อยๆ
  • เพลงเป็นสินค้า emotional product ซึ่งลูกค้าพิจารณาจากตัวเพลงหรือศิลปินเป็นหลัก ไม่ได้เปรียบเทียบที่ราคา จึงทำให้ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักในการแข่งขัน
  • งานเพลงที่ออกมาถูกปกป้องโดยลิขสิทธิ์ บริษัทคู่แข่งจึงไม่สามารถลอกเลียนแบบและนำมาขายตัดราคาได้

Supplier

  • Supplier หลักของอุตสาหกรรมนี้คือนักแต่งเพลง ศิลปิน และโปรดิวเซอร์ผู้ผลิตงานเพลง ซึ่งผู้ที่มีชื่อเสียงจากผลงานในอดีตจะมีอำนาจต่อรองสูง สามารถต่อรองค่า royalty กับค่ายเพลงได้
  • นอกจากนี้ยังมี Supplier อื่นๆ เช่น วัตถุดิบสำหรับผลิตแผ่นซีดีและปก ซึ่งเป็นสินค้า commodity มีอำนาจต่อรองกับค่ายเพลงต่ำ
  • โดยสรุปแล้ว Supplier ค่อนข้างมีอำนาจการต่อรองสูงกว่าค่ายเพลง เนื่องจากความสำเร็จของค่ายเพลงจะขึ้นอยู่กับนักแต่งเพลง ศิลปิน และโปรดิวเซอร์เป็นหลัก

Customer

  • ลูกค้าของอุตสาหกรรมนี้มีหลายประเภท ประเภทแรกคือร้านค้าปลีกซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมาก จำนวนร้านที่เป็นเครือข่ายรายใหญ่มีไม่มาก ส่วนใหญ่จะเป็นร้านค้ารายย่อย ทำให้ค่ายเพลงมีอำนาจต่อรองสูงกว่าร้านค้าปลีก
  • ลูกค้าประเภทที่สองคือรายการวิทยุที่นำเพลงไปเปิดออกอากาศ ซึ่งรายการจะต้องจ่ายค่า royalty ให้กับค่ายเพลง เนื่องจากรายการวิทยุมีเป็นจำนวนมาก จึงไม่มีอำนาจต่อรองกับค่ายเพลงมากนัก
  • ลูกค้าประเภทสุดท้ายคือผู้บริโภค ซึ่งไม่มีอำนาจต่อรอง เนื่องจากลูกค้าซื้อที่ตัวเพลงและศิลปิน ลูกค้าไม่มีทางเลือกที่จะไปซื้อเพลงของค่ายอื่นที่ถึงแม้จะเป็นแนวเพลงเดียวกัน แต่ก็ไม่ใช่ศิลปินที่ลูกค้าชื่นชอบได้
  • จากองค์ประกอบทั้งหมดนี้ ทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองกับค่ายเพลงต่ำมาก

New Entrant

  • อุตสาหกรรมเพลงเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง เนื่องจากมีต้นทุนค่าการผลิต ค่าพนักงาน ค่าอุปกรณ์ ค่าสตูดิโอ ค่าธรรมเนียมทางกฎหมาย ฯลฯ และยังเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง โอกาสที่อัลบั้มใหม่จะได้รับความนิยมจนสามารถคืนทุนได้มีไม่ถึง 10% จึงต้องใช้เงินจำนวนมากในการผลิตอัลบั้มเป็นจำนวนมากออกมา ซึ่งเป็นการยากที่จะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรม รายใหม่ที่เข้ามามักจะเป็นเพียงค่ายเพลงเล็กๆ ที่ไม่มีอำนาจคุกคามผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมมากนัก
  • ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในอุตสาหกรรมอยู่แล้ว มีเครือข่ายด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ที่เข้มแข็ง ซึ่งเป็นกำแพงและคูเมืองที่ขวางกั้นคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้ามา

Substitution

  • สินค้าทดแทนเทปและซีดีเพลงในยุคก่อนที่จะเกิด MP3 คือความบันเทิงรูปแบบอื่น เช่น ภาพยนตร์ ละคร ซึ่งยังไม่สามารถแทนที่เทปและซีดีเพลงได้อย่างสมบูรณ์
  • หลังจากที่ MP3 ซอฟท์แวร์ rip ซีดีเพลง และสถาปัตยกรรม peer-to-peer เกิดขึ้น ระบบ Digital Music Distribution ก็กลายเป็นสิ่งที่มาทดแทนอุตสาหกรรมเพลงแบบดั้งเดิม

อุตสาหกรรมเพลงเคยเป็นอุตสาหกรรมที่มีความน่าสนใจเชิงธุรกิจในระดับสูง (จากการวิเคราะห์โดยใช้ Porter’s Five Forces) เนื่องจากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมที่ลดลง การมี entry barrier สูงเพื่อป้องกันการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ การที่ลูกค้าไม่มีอำนาจต่อรองมาก และที่สำคัญคือการไม่มีสินค้าที่สามารถทดแทนความบันเทิงในรูปแบบของเทปและซีดีเพลงได้อย่างสมบูรณ์

แต่เมื่อ Napster เกิดขึ้นมาในปี 1999 จนทำให้ไฟล์เพลง MP3 เป็นที่นิยมไปทั่วโลก สภาพของอุตสาหกรรมได้เปลี่ยนแปลงไป โดยที่สินค้าที่สามารถทดแทนเทปและซีดีเพลงได้ก็คือไฟล์เพลง MP3 ซึ่งเป็นการทดแทนได้เกือบสมบูรณ์ ขณะที่ลูกค้าซึ่งเป็นผู้บริโภคก็สามารถดาวน์โหลดไฟล์เพลง MP3 จากเครือข่ายผู้ใช้ Napster ได้ฟรี อำนาจจึงพลิกมาอยู่ที่ลูกค้า ส่งผลให้อุตสาหกรรมเพลง unattractive โดยดูได้จากแนวโน้มที่ลดลงของ ซีดี ดีวีดี เทป และอื่นๆ ตามข้อมูลของ RIAA (The Record Industry Association of America ของสหรัฐอเมริกาในช่วงปี 1990- 2006

สถิติยอดขายซีดีเมื่อเทียบกับสื่อบรรจุข้อมูลแบบอื่นๆ

สามเทคโนโลยีที่คุกคามอุตสาหกรรมเพลง

อุตสาหกรรมเพลงมีความแข็งแกร่งมาก แต่ก็ถูกคุกคามจากเทคโนโลยีใหม่ที่เกิดขึ้น 3 เทคโนโลยี ซึ่งถ้าขาดเทคโนโลยีใดไป อุตสาหกรรมก็อาจจะไม่ได้รับผลกระทบรุนแรงแบบทุกวันนี้ เทคโนโลยีเหล่านี้ได้แก่

มาตรฐานแบบเปิดของ MP3 เป็นมาตรฐานการบีบอัดไฟล์เสียงที่เกิดขึ้นในปี 1991 สร้างสรรค์ขึ้นโดย Moving Picture Experts Group (MPEG) ซึ่งอยู่ภายใต้ International Standards Organization (ISO) ด้วยความที่ ISO เป็นองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร จึงเรียกเก็บค่าลิขสิทธิ์การใช้วิธีการบีบอัดไฟล์เสียงแบบ MP3 จากบริษัทผู้ผลิตซอฟท์แวร์และฮาร์ดแวร์ที่ใช้เล่น MP3 ในราคาต่ำมากเพียง 50 เซ็นต์ต่อซอฟท์แวร์หนึ่งชุดหรือฮาร์ดแวร์หนึ่งเครื่อง นอกจากนี้ ด้วยความสามารถในการบีบอัดเพลงทั้งอัลบั้มให้มีขนาดเล็กเหลือเพียงหนึ่งในสิบ โดยที่ยังคงคุณภาพของเสียงไว้ได้ ทำให้ MP3 กลายเป็นมาตรฐานการบีบอัดไฟล์เสียงที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคทั่วโลก

ซอฟท์แวร์ฟรีสำหรับ rip ซีดีเพลงให้เป็นไฟล์ MP3 ซึ่งผู้บริโภคสามารถหาดาวน์โหลดได้ง่ายบนอินเทอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภคสามารถแปลงข้อมูลจากซีดีเพลงให้กลายเป็นไฟล์ MP3 และสามารถพกพาไฟล์ติดตัวไปฟังในที่อื่นๆ ได้ โดยที่ไม่ต้องพกแผ่นซีดี นอกจากนี้ยังทำให้สามารถส่งไฟล์เพลงไปให้เพื่อนทาง e-mail ได้อีกด้วย ซอฟท์แวร์นี้เริ่มเป็นภัยคุกคามต่ออุตสาหกรรมเพลง เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มที่จะมีทางเลือกอื่นในการฟังเพลงโดยไม่ต้องเสียเงินซื้อแผ่นซีดีอีกแล้ว แต่สามารถขอให้เพื่อนที่ซื้อซีดีมาแล้วช่วย rip และส่งเป็นไฟล์ MP3 ให้

Napster และสถาปัตยกรรม peer-to-peer เป็นเทคโนโลยีที่เป็นภัยคุกคามต่ออุตสาหกรรมเพลงอย่างรุนแรง เนื่องจากสถาปัตยกรรม peer-to-peer ช่วยให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสามารถเชื่อมต่อถึงกันเพื่อแลกเปลี่ยนไฟล์กันได้อย่างอิสระ โดยที่ไม่ต้องรวมไฟล์ไว้ที่ศูนย์กลางเหมือนกับสถาปัตยกรรม client/server โดยผู้ที่บุกเบิกในการนำสถาปัตยกรรม peer-to-peer มาใช้เพื่อแลกเปลี่ยนไฟล์เพลง MP3 ก็คือ Napster โดยที่ Napster ให้ดาวน์โหลดซอฟท์แวร์ฟรีสำหรับแลกเปลี่ยนไฟล์ และให้บริการค้นหารายชื่อเพลงว่าสามารถดาวน์โหลดได้จากที่ไหน แต่ไฟล์เพลงจะอยู่ในเครื่องของผู้บริโภค นั่นทำให้ผู้บริโภคที่ต้องการฟังเพลงใดๆ ก็สามารถเข้าไปค้นหาจากเครือข่ายผู้ใช้ Napster ได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียเวลาและเสียเงินซื้อจากร้านขายซีดีเพลง ยอดขายซีดีจึงลดลง และทำให้ค่ายเพลงรวมตัวกันฟ้องร้อง Napster ถึงแม้ว่าท้ายที่สุดแล้ว Napster จะถูกศาลตัดสินให้ยุติการให้บริการค้นหารายชื่อเพลง แต่ก็ยังมีผู้ให้บริการแบบ peer-to-peer รายอื่นๆ ที่เกิดขึ้นแทน ซึ่งมีเทคโนโลยีที่ดีกว่า Napster เนื่องจากซอฟท์แวร์สามารถค้นหารายชื่อเพลงที่ผู้ใช้ต้องการได้โดยที่ไม่ต้องมี server กลางสำหรับเก็บรายชื่อเพลง ทำให้ค่ายเพลงไม่สามารถยับยั้งการเผยแพร่ MP3 ที่ละเมิดลิขสิทธิ์ได้เลย

ด้วยการเกิดขึ้นและผสมผสานในลักษณะการใช้งานร่วมกันของทั้ง 3 เทคโนโลยีนี้ ทำให้เกิด Digital Music Distribution ขึ้นมาแข่งขันกับ CD Distribution โดยสามารถวาดเป็น S-curve ซึ่งจะพบว่า Napster เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ไฟล์เพลง MP3 ถูกเผยแพร่อย่างรวดเร็ว ขณะที่การเติบโตของซีดีก็เริ่มช้าลง เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้เริ่มลดปริมาณการซื้อซีดีลง โดยหันไปดาวน์โหลดไฟล์เพลง MP3 จากอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ขณะที่จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วย ค่ายเพลงจึงต้องหากลยุทธ์ที่จะรับมือกับวิกฤตในครั้งนี้

S curve ของซีดีและเพลงดิจิตอล

เนื้อหาในตอนนี้ได้แนะนำให้รู้จักกับสภาพของอุตสาหกรรมเพลงทั้งก่อนและหลังยุคที่ MP3 เกิดขึ้น รวมถึงวิเคราะห์เทคโนโลยี 3 อย่างที่สั่นคลอนยักษ์ใหญ่ในวงการเพลง ในตอนหน้าจะกล่าวถึงกลยุทธ์การรับมือจากค่ายเพลงและความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเพลงจนถึงปัจจุบันนี้

ถ้าอ่านแล้วชอบ ฝากแชร์ด้วยนะครับ
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

, , ,