ผลกระทบของเพลงดิจิตอลต่ออุตสาหกรรมเพลงในปี 2001 ตอนที่ 2

จากเนื้อหาในตอนที่แล้วที่ได้รู้จักกับอุตสาหกรรมเพลงและวิกฤตการณ์ MP3 ที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมนี้อย่างรุนแรง ในตอนนี้จะวิเคราะห์ต่อว่าค่ายเพลงต่างๆ จะต้องรับมือกับวิกฤตนี้อย่างไร

กลยุทธ์การรับมือจากอุตสาหกรรมเพลง

สิ่งที่ทั้ง 5 ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ทำก็คือการฟ้องร้อง Napster และบริษัทอื่นๆ ที่ให้บริการดาวน์โหลดเพลงแบบละเมิดลิขสิทธิ์ เนื่องจากต้องการให้มีบรรทัดฐานทางกฎหมายเกิดขึ้นเพื่อคุ้มครองลิขสิทธิ์ของสื่อดิจิตอล นอกจากนี้ก็เพื่อเป็นกรณีตัวอย่างไม่ให้มีบริษัทอื่นๆ ทำตาม ถึงแม้ว่าสื่อดิจิตอลจะได้รับความคุ้มครองทางกฎหมายแล้ว แต่การละเมิดลิขสิทธิ์ก็ยังเกิดขึ้นต่อไป เพราะต้นเหตุที่แท้จริงของการละเมิดลิขสิทธิ์อยู่ที่ตัวผู้บริโภคที่ต้องการฟังเพลงโดยไม่ต้องการเสียเงินซื้อซีดี ค่ายเพลงจึงได้ตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจขายเพลงออนไลน์ในเวลาต่อมา

ในระหว่างการดำเนินคดีของ Napster เกือบทุกค่ายเพลงมองว่า Napster เป็นศัตรูของธุรกิจ แต่ก็มีสถานการณ์ Game Theory เกิดขึ้น โดยที่ Bertelsmann eCommerce Group (BeCG) ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านอีคอมเมิร์ซของ BMG Entertainment ที่เป็นหนึ่งในโจทก์ร่วมกับค่ายเพลงอื่นๆ ในการฟ้อง Napster ได้เข้าเป็นหุ้นส่วนกับ Napster และเปลี่ยนวิสัยทัศน์รวมถึงกลยุทธ์ให้ Napster เป็นเว็บไซต์ที่ขายเพลงแบบสมาชิกจ่ายรายเดือน ทำให้ BMG Entertainment ก้าวนำคู่แข่งในธุรกิจขายเพลงออนไลน์ทันที โดยที่คู่แข่งไม่สามารถตามได้ทัน เนื่องจากค่ายเพลงอื่นๆ ไม่มีความรู้ด้านธุรกิจออนไลน์ รวมถึงไม่สามารถสร้างฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ได้เทียบเท่ากับ Napster นอกจากนี้ การร่วมมือกับ Napster ยังทำให้ BMG Entertainment กลายเป็นตัวแทนจำหน่ายเพลงออนไลน์ของคู่แข่งไปโดยปริยาย และสามารถมีส่วนแบ่งในค่าขายเพลงได้ทันที

เมื่อการเติบโตของยอดขายซีดีเพลงเริ่มชะลอตัวลง ขณะที่ยอดขายเพลงออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น แต่ละค่ายเพลงจึงต้องพิจารณาที่จะปรับปรุง Value Chain จากเดิมที่ค่ายเพลงเป็นผู้ว่าจ้างนักแต่งเพลง ศิลปิน และโปรดิวเซอร์ให้ผลิตงานเพลงให้ จากนั้นจึงส่งเข้าโรงงานผลิตซีดีแล้วส่งขายผ่านผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ไปจนถึงมือผู้บริโภครายย่อย แต่เมื่อรายย่อยมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป ค่ายเพลงจึงต้องพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ขึ้นมา และยังต้องทุ่มเทความพยายามในการป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์มากขึ้นด้วย

Value Chain ของอุตสาหกรรมเพลง

Ecosystem ที่เกี่ยวข้องเมื่อต้องสู้กับเพลงละเมิดลิขสิทธิ์

Ecosystem ของอุตสาหกรรมเพลง

เพื่อที่จะรับมือกับเพลงละเมิดลิขสิทธิ์ สิ่งที่ค่ายเพลงจะต้องทำคือการเพิ่มทางเลือกในการซื้อเพลงออนไลน์ให้กับลูกค้า และต้องลดการละเมิดลิขสิทธิ์ลง การจะทำเช่นนี้ได้ ค่ายเพลงจะต้องเกี่ยวข้องกับ Ecosystem หลายรายดังนี้

รัฐบาล เนื่องจากสื่อดิจิตอลยังมีความคลุมเครือด้านกฎหมายอยู่ ซึ่งกฎหมายในแต่ละประเทศก็ให้ความสำคัญกับปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ที่แตกต่างกัน เนื่องจากรัฐบาลในประเทศประชาธิปไตยต้องการรักษาความนิยมของตัวเอง การออกกฎหมายเพื่อควบคุมเพลงละเมิดลิขสิทธิ์อาจทำให้รัฐบาลสูญเสียความนิยมจากประชาชนจำนวนมากได้ ค่ายเพลงจึงต้องพยายามต่อรองกับรัฐบาลอย่างมากเพื่อให้มีการออกกฎหมายและกวดขันกับเพลงละเมิดลิขสิทธิ์

ผู้พัฒนาวิธีการบีบอัดไฟล์เพลงดิจิตอลที่สามารถป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ได้ เนื่องจากไฟล์ MP3 ได้กลายเป็นมาตรฐานที่ถูกใช้ไปทั่วโลกแล้ว แต่ไฟล์นี้ไม่สามารถป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ได้ ค่ายเพลงจึงต้องใช้ไฟล์แบบอื่นในการทำธุรกิจเพลงออนไลน์ สิ่งที่ค่ายเพลงควรทำคือการร่วมมือกันใช้ไฟล์เพลงแบบอื่นเพื่อให้เกิดเป็นมาตรฐานขึ้น โดยอาจจะรวมตัวกันเพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ หรือเลือกใช้มาตรฐานที่สร้างโดยบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมอื่นที่มีอิทธิพลต่อการใช้งานคอมพิวเตอร์ของผู้บริโภค เช่น Microsoft

ผู้ผลิตซอฟท์แวร์และฮาร์ดแวร์ที่ใช้ฟังเพลง เมื่อมีไฟล์เพลงรูปแบบใหม่ที่สามารถป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์เกิดขึ้นแล้ว ค่ายเพลงก็ต้องพยายามผลักดันให้ผู้ผลิตซอฟท์แวร์และฮาร์ดแวร์สำหรับฟังเพลงให้พัฒนาสินค้าของตัวเองเพื่อรองรับไฟล์แบบใหม่ด้วย ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถใช้งานมาตรฐานใหม่ได้

เว็บไซต์ขายเพลงออนไลน์ จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีเว็บไซต์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตามมา ค่ายเพลงควรจะเป็นพันธมิตรกับเว็บไซต์ที่มีฐานผู้ใช้จำนวนมาก เพื่อใช้เป็นช่องทางจัดจำหน่ายเพลงออนไลน์ของตนเอง

ลูกค้า ค่ายเพลงจะต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มที่ชอบฟังเพลงจากแผ่นซีดี และกลุ่มที่ชอบฟังเพลงดิจิตอล เพื่อประเมินถึงปริมาณการผลิตแผ่นซีดี เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายของอัลบั้มที่จะออกใหม่เป็นกลุ่มวัยรุ่น แต่วัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ชอบฟังเพลงดิจิตอล ค่ายเพลงก็ไม่ควรผลิตแผ่นซีดีมากนัก แต่ให้มุ่งเน้นการขายเพลงออนไลน์แทน นอกจากนี้ ค่ายเพลงยังต้องใช้ความพยายามในการจูงใจผู้ที่ชอบฟังเพลงดิจิตอลให้หันมาซื้อเพลงออนไลน์ที่ถูกลิขสิทธิ์ แทนที่จะดาวน์โหลดเพลงละเมิดลิขสิทธิ์ ซึ่งสามารถทำได้โดยการตั้งราคาเพลงดิจิตอลให้ต่ำมากพอที่จะจูงใจลูกค้าได้ รวมถึงการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างค่านิยมที่ถูกต้อง และอาจจะใช้ไม้แข็งด้วยการใช้วิธีทางกฎหมายกับผู้บริโภคที่ละเมิดลิขสิทธิ์

สิ่งที่ได้เรียนรู้

การที่ค่ายเพลงได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงเกิดจากการตระหนักถึงผลกระทบจากเทคโนโลยีที่ช้าเกินไป ซึ่งถ้าพิจารณาจาก S-curve จะเห็นได้ว่าค่ายเพลงเริ่มปรับตัวเมื่อ MP3 ถูกใช้งานอย่างแพร่หลายแล้ว (Early Majority) ผู้บริโภคจึงคุ้นชินกับการดาวน์โหลดเพลง MP3 มาฟังแบบไม่เสียเงิน การจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ยอมจ่ายเงินซื้อเพลงที่ถูกลิขสิทธิ์จึงเป็นไปได้ยาก

ถ้าค่ายเพลงตระหนักถึงผลกระทบจาก MP3 ตั้งแต่แรกเริ่มที่ถูกพัฒนาขึ้นมา โดย MPEG ค่ายเพลงจะสามารถมีส่วนร่วมในการออกแบบมาตรฐาน MP3 ให้มีความสามารถในการป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ได้ด้วย และยังเป็นผู้สร้างนวัตกรรมการซื้อขายเพลงออนไลน์ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ

การที่ค่ายเพลงต่างๆ เพิกเฉยต่อการเกิดขึ้นของ MP3 อาจเกิดจากการที่อุตสาหกรรมนี้ผูกขาดมานานจนค่ายเพลงไม่คิดว่าจะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้ ประกอบกับในช่วงแรกของการเกิด MP3 นั้น Digital Music ก็มีส่วนแบ่งการตลาดเพียงเล็กน้อย และไม่มีความสามารถในการทำกำไรได้อย่างเด่นชัด ค่ายเพลงต่างๆ จึงละความสนใจจากเทคโนโลยีนี้ ซึ่งก็เป็นความผิดพลาดครั้งสำคัญ นำมาสู่การกำเนิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ (Emerging Technology) และการถดถอยลง (Disruptive Technology) ของ CD จนลุกลามไปการละเมิดลิขสิทธิ์ต่างๆ ที่ไม่สามารถควบคุมได้

เหตุการณ์หลังจากปี 2001

ในปี 2002 Bertelsmann เป็นค่ายเพลงแรกที่ใส่โปรแกรม Digital Rights Management (DRM) เข้าไปในซีดีเพลงทุกแผ่นเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ใช้ rip เพลงจากซีดีเป็นไฟล์ MP3 หลังจากนั้นค่ายเพลงอื่นๆ ก็เริ่มทำตาม แต่ก็มีปัญหาเกิดขึ้นกับผู้ใช้ที่ซื้อซีดีเพลงถูกลิขสิทธิ์หลายอย่าง เช่น ลูกค้าไม่สามารถ rip ไฟล์ไปใช้ในเครื่องเล่น MP3 แบบพกพาได้ แผ่นซีดีไม่สามารถใช้กับเครื่องเล่นบางรุ่นได้ หรือลูกค้าบางคนมีวิธีหลีกเลี่ยงโปรแกรมป้องกันและสามารถ rip ไฟล์ไปเผยแพร่บนอินเทอร์เน็ตได้อยู่ ด้วยความไม่คุ้มค่าของการใส่ DRM ลงในแผ่นซีดี ค่ายเพลงก็ตัดสินใจถอด DRM ออก โดย EMI เป็นค่ายสุดท้ายที่ถอดออกเมื่อเดือนมกราคม 20071

เครื่องเล่นเพลง MP3 Apple iPod เปิดตัวครั้งแรกในปี 2001 และได้รับความนิยมอย่างสูง จนในปี 2003 Apple ก็เปิดเว็บไซต์ขายเพลงออนไลน์ iTunes ขึ้น และกลายเป็นเว็บไซต์ขายเพลงออนไลน์อันดับหนึ่งในเวลาต่อมา iTunes ใช้วิธีการบีบอัดไฟล์แบบ AAC ซึ่งเป็น DRM ที่สามารถป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์ได้ แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ 2007 Steve Jobs ได้ประกาศว่าจะถอด DRM ออกจากเว็บไซต์ iTunes เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อเพลงในรูปแบบอื่นนอกเหนือจาก AAC ได้ เช่น MP3 ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าเมื่อต้องการนำเพลงที่ซื้อจาก iTunes ไปเล่นกับเครื่องเล่นเพลงยี่ห้ออื่นๆ ที่ไม่ใช่ iPod2

ถัดมาในเดือนตุลาคม 2007 เพียงไม่กี่เดือนหลังจากที่ Universal ได้ประกาศที่จะขายเพลงบางส่วนของตนผ่าน Amazon.com, Best Buy, Google, Rhapsody และ Wal-Mart ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่อย่าง Universal ก็ได้เปิดการเจรจากับ Sony และ Warner ให้ร่วมกันเป็นพันธมิตร เพื่อจะสร้างบริการใหม่ที่ชื่อว่า Total Music ซึ่งจะชาร์จค่าเพลงไปกับโทรศัพท์มือถือ แทนที่จะเป็นการซื้อแบบเพลงต่อเพลง โดยลูกค้าจ่ายเพิ่มขึ้นในส่วนของค่าโทรศัพท์ และก็จะได้รับเพลงส่วนใหญ่หรือทั้งหมดของค่ายเพลงตามแพ็คเกจที่จ่าย3

ในวันที่ 4 ตุลาคม 2007 Jammie Thomas หญิงสาวชาวสหรัฐอเมริกาถูกศาลตัดสินลงโทษในคดีที่เธอเปิดแชร์ไฟล์เพลง 1,702 เพลง บนเครือข่าย KaZaA ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแบบ peer-to-peer รายหนึ่ง ศาลสั่งปรับเป็นจำนวนเงิน $222,000 หรือ $9,250 ต่อหนึ่งเพลง4

ในปัจจุบัน Napster ยังคงเปิดให้บริการแบบสมาชิกรายเดือนอยู่ โดยคิดค่าใช้จ่ายเดือนละ $9.95 ผู้ใช้สามารถเลือกฟังเพลงได้มากเท่าที่ต้องการและสามารถดาวน์โหลดไปฟังบนเครื่องเล่น MP3 ได้ แต่บริการนี้มีให้ในเฉพาะประเทศสหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา และเยอรมนี

ถ้าอ่านแล้วชอบ ฝากแชร์ด้วยนะครับ
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

, ,