Switching Cost ต้นทุนในการชิ่ง…บนโลกธุรกิจออนไลน์

Switching Cost คือต้นทุนที่จะเกิดขึ้นกับลูกค้าขาประจำ ถ้าลูกค้าคนนั้นชิ่งหนีจากการใช้สินค้าหรือบริการของผู้ค้ารายเดิม แล้วเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของผู้ค้ารายอื่นแทน

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือหลายคนจำใจจะต้องใช้บริการโทรศัพท์มือถือกับ Mobile Operator ที่ตัวเองไม่ชอบ ทั้งที่การเปลี่ยนค่ายนั้นทำได้ง่ายมาก เพียงแค่ไปซื้อซิมใหม่มาใช้ในราคาเพียงไม่กี่บาท บางค่ายถึงขนาดตั้งโต๊ะแจกซิมฟรีกันเลยทีเดียว แต่จะพบว่าผู้ใช้จำนวนมากอาจจะรับซิมฟรีมาใช้จนหมดยอดเงินที่ให้ฟรีมา จากนั้นก็เปลี่ยนกลับไปใช้เบอร์ปกติของตัวเอง

ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะผู้ใช้มีต้นทุนแฝงที่สูงมากจนทำให้ยากที่จะชิ่งไปใช้ของค่ายอื่นได้ นั่นก็คือเขาไม่อยากเปลี่ยนเบอร์โทรของตัวเอง เพราะอาจจะต้องเก็บไว้ใช้ติดต่อด้านธุรกิจ

หากใครยังจำได้ ในช่วงปีแรกของรัฐบาลทักษิณ นพ.สุรพงษ์ สืบวงศ์ลี ในฐานะรัฐมนตรีว่าการกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เคยมาออกรายการถึงลูกถึงคนของคุณสรยุทธ์ และพูดถึงระบบ Number Portability ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนค่ายโทรศัพท์มือถือได้โดยที่ยังใช้เบอร์โทรเดิมอยู่ หมอเลี้ยบบอกว่าโครงการนี้จะสำเร็จภายในหนึ่งปี ตอนนี้ก็ผ่านมาห้าปีแล้วยังไม่เห็นวี่แววใดๆ

เพราะ Number Portability ทำให้ Switching Cost ของผู้บริโภคลดลงทันที และจะส่งผลต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมอย่างแน่นอน ซึ่งก็จะกระทบไปถึงผลการดำเนินงานของบริษัทที่อดีตนายกเคยเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ไปด้วย

ยังมีตัวอย่างอื่นๆ ของ Switching Cost อีก เช่น ถ้าเรายกเลิกบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงก่อนกำหนด จะถูกยึดเงินมัดจำ ถ้าเราเปลี่ยนยี่ห้อของเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ใช้ เราต้องเสียเวลาเรียนรู้เมนูใหม่ หรือถ้าเราจะรีไฟแนนซ์เงินกู้ซื้อบ้าน เราก็ต้องเสียเวลาไปธนาคารเพื่อดำเนินการเรื่องเอกสารต่างๆ

Switching Cost มีอยู่หลายรูปแบบ เช่น ค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่ายเพราะเราเลิกสัญญา ต้นทุนในการหาผู้ค้ารายใหม่ ต้นทุนในการเรียนรู้ใหม่ ต้นทุนทางอารมณ์ ต้นทุนของอุปกรณ์ที่ต้องซื้อเมื่อมีการเปลี่ยนค่าย ต้นทุนในการติดตั้ง ความเสี่ยงทางการเงิน ความเสี่ยงทางจิตวิทยา และความเสี่ยงทางสังคม เป็นต้น

แน่นอนว่าผู้ที่เป็นลูกค้าย่อมอยากให้ Switching Cost เหล่านี้ต่ำลง แต่ผู้ที่เป็นผู้ค้าโดยเฉพาะผู้ค้ารายใหญ่ที่มีฐานลูกค้าจำนวนมากอยู่แล้วจะพยายามหาทางเพิ่ม Switching Cost นี้ให้สูงขึ้น เพราะมันเป็นเสมือนป้อมปราการที่ช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งทำอันตรายอะไรได้ ถึงแม้ว่าคู่แข่งจะลดราคาสินค้าลงต่ำมากๆ แต่ถ้าส่วนต่างของราคายังมากกว่า Switching Cost ที่ลูกค้าต้องเสีย ลูกค้าก็จะไม่ยอมย้ายค่ายง่ายๆ นอกจากว่าคู่แข่งจะหาวิธีลด Switching Cost ให้กับลูกค้าได้ด้วย ซึ่ง Switching Cost บางประเภทก็สามารถลดได้ แต่บางประเภทก็ลดได้ยาก อย่างในธุรกิจผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือก็ลด Switching Cost ให้ลูกค้าโดยการส่ง SMS ไปบอกรายชื่อที่อยู่ใน Address Book ว่ามีการเปลี่ยนเบอร์แล้ว ซึ่งก็ช่วยได้ในระดับหนึ่ง ลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นใช้โทรศัพท์เพื่อคุยกับเพื่อนเป็นหลักก็ยินดีที่จะเปลี่ยนค่ายได้ง่ายๆ แต่กับลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์เพื่องานหรือธุรกิจ บางทีอาจจะแลกนามบัตรกับคนอื่นไว้โดยที่ไม่ได้บันทึกเบอร์โทรของอีกฝ่ายลง Address Book แบบนี้ก็อาจจะมีปัญหาได้

ทีนี้ลองหันมาดูในโลกธุรกิจออนไลน์ว่ามี Switching Cost อะไรอยู่บ้าง?

ธุรกิจ Web Hosting ที่มีการแข่งขันกันสูงมาก เพราะเซิร์ฟเวอร์สมัยนี้มีประสิทธิภาพสูงแต่ราคาถูก สามารถรองรับเว็บไซต์ได้เป็นจำนวนมาก ธุรกิจจะต้องหาลูกค้าให้เพียงพอกับค่า Co-location รายเดือน ถ้าหาได้เกินก็คือกำไร ลูกค้าที่ใช้บริการ Web Hosting มักจะใช้บริการอย่างยาวนาน ไม่ค่อยย้ายไปไหนถ้าบริการไม่ห่วยถึงที่สุดจริงๆ เพราะการย้ายค่ายนั่นหมายถึงจะต้องมีช่วง Migration ที่ต้องย้ายทั้งโปรแกรมและข้อมูลจากที่เดิมไปอยู่ที่ใหม่ ยิ่งเว็บไซต์มีขนาดใหญ่และคนเข้าเว็บเยอะก็ยิ่งย้ายยาก จึงเห็นได้ว่าธุรกิจ Web Hosting ของต่างประเทศมักจะจ่ายคอมมิสชั่นในอัตราสูงให้กับผู้ที่แนะนำลูกค้าใหม่ให้ เพราะคนที่มี Web Hosting ใช้อยู่แล้วก็ไม่อยากย้าย หรือคนที่ไม่เคยใช้มาก่อนแต่กำลังจะต้องใช้ Web Hosting ก็ต้องพิจารณาอย่างละเอียดรอบคอบว่าจะเลือกใช้ของรายใดดี ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่จึงค่อนข้างสูง

ธุรกิจร้านค้าออนไลน์ อย่างเช่น Tarad.com หรือ WeLoveShopping.com ที่ลูกค้าจะเปิดร้านและนำสินค้ามาวางขายบนหน้าเว็บไซต์ การที่ลูกค้าจะย้ายไปใช้บริการของคู่แข่งก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องย้ายข้อมูลสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ไปลงที่ใหม่ และยังมีเรื่องของชื่อเว็บไซต์ที่ลูกค้าบางรายไม่ได้ใช้โดเมนเนมของตัวเอง ถึงจะย้ายข้อมูลได้แล้วแต่ก็ย้ายชื่อเว็บไปด้วยไม่ได้ อย่างไรก็ตาม Switching Cost นี้อาจไม่สูงมากนัก เพราะลูกค้าสามารถใช้วิธีติดประกาศในเว็บไซต์เดิมเพื่อแจ้งว่าย้ายร้านไปอยู่ที่เว็บใหม่แล้ว

ธุรกิจ eBay เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มี Switching Cost สูงเนื่องจากสองปัจจัย ปัจจัยแรกคือผู้ที่ซื้อขายใน eBay จะมีคะแนนฟีดแบ็กที่เป็นเสมือนเครดิตของตัวเอง ผู้ขายสินค้าบน eBay ที่มีฟีดแบ็กสูงๆ ก็เป็นที่น่าเชื่อถือสำหรับผู้ซื้อ ซึ่งคะแนนฟีดแบ็กนี้จะย้ายไปที่เว็บอื่นไม่ได้เลย ส่วนปัจจัยที่สองคืออิทธิพลของเครือข่ายหรือ Network Effect เนื่องจาก eBay เป็นตลาดนัดออนไลน์ที่มีผู้ซื้อและผู้ขายเยอะมาก ผู้ขายบางคนอาจจะทนไม่ได้ที่ eBay ขึ้นค่าธรรมเนียมโหดมากเลยย้ายไปขายที่เว็บอื่นแทน แต่อย่าลืมว่าจำนวนผู้ซื้อก็จะต้องลดลงด้วย ซึ่งยอดขายที่ลดลงนี้ก็คือ Switching Cost อย่างหนึ่ง

ธุรกิจเว็บไซต์ Social Network เป็นอีกธุรกิจที่มี Network Effect เว็บไซต์อย่าง Hi5 มีจำนวนผู้ใช้ชาวไทยเยอะมาก แต่ใน Facebook กลับมีน้อยมากจนเทียบไม่ติด ทั้งที่หลายคนที่ใช้ Facebook มักจะพูดว่า Facebook มีฟีเจอร์ที่ดีกว่า Hi5 ตั้งเยอะ การจะชวนเพื่อนที่เล่น Hi5 อยู่ทุกวันให้มาเล่น Facebook ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะนอกจากจะต้องเสียเวลาสร้างหน้า Profile ขึ้นมาใหม่แล้ว สร้างไปก็อาจจะไม่มีใครเห็นเพราะเพื่อนๆ ไม่เล่นกันเลย

ธุรกิจ Blog Provider ที่เกิดขึ้นมากมายในปัจจุบัน แต่ละแห่งก็มีฟีเจอร์พื้นฐานที่เหมือนๆ กันหมดคือสามารถเขียนบทความได้ สามารถโพสต์รูปได้ สามารถคอมเมนต์บทความของคนอื่นได้ ใครอยากมีบล็อกก็สมัครได้ฟรี พื้นที่สำหรับเขียนก็เยอะมากจนไม่รู้สึกว่ามีข้อจำกัดอะไร แต่ก็น่าแปลกที่เว็บไซต์อย่าง DiaryIs.com มีการเก็บเงินจากผู้ใช้รายใหม่ หรือ DiaryClub.com มีพื้นที่ให้แค่ 10 MB ถ้าจะใช้มากกว่านี้ต้องจ่ายเงิน คนที่ใช้สองเว็บนี้อยู่แล้วต่างก็ไม่คิดจะย้ายไปเขียนที่อื่นที่ให้บริการฟรีอย่าง Blogger.com เนื่องจากมี Switching Cost ที่เป็นต้นทุนทางสังคมและอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง คนที่เขียนไดอารี่ที่สองเว็บนี้อยู่แล้วมักจะมีความคุ้นเคยกับเพื่อนฝูงที่แวะเวียนเข้ามาอ่านไดอารี่ในแต่ละวัน การย้ายที่เขียนอาจทำให้เพื่อนไม่ตามไปด้วย นอกจากนี้ถ้าเว็บจัดกิจกรรมพบปะในกลุ่มสมาชิกขึ้นมา ถ้าย้ายไปเขียนที่อื่นแล้วแต่อยากไปร่วมกิจกรรมด้วยก็อาจจะรู้สึกเหมือนเป็นส่วนเกินอยู่บ้าง

ในเชิงกลยุทธ์ ผู้ที่ทำธุรกิจออนไลน์ที่มีฐานลูกค้าหรือผู้ใช้จำนวนมากอยู่แล้ว สิ่งที่ควรจะทำก็คือการเพิ่ม Switching Cost ให้สูงขึ้น เช่น การทำให้ข้อมูลที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมาไม่ถูกนำออกไปใช้กับที่อื่นได้ง่ายๆ การมีช่องทางให้ผู้ใช้สร้างความสัมพันธ์ถึงกันได้สะดวก หรือการทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าไม่อยากย้ายไปที่อื่น

ส่วนผู้ที่เป็นรายใหม่และกำลังเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่งรายใหญ่ สิ่งที่ควรจะทำก็คือการลด Switching Cost ที่ผู้ใช้จะต้องเสียถ้าเขาจะตัดสินใจใช้บริการกับเรา เช่น ลดขั้นตอนความยุ่งยากในการเริ่มต้นใช้งาน อำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้สามารถย้ายข้อมูลสำคัญจากที่เก่ามาที่ใหม่ได้ง่ายๆ ออกแบบ User Interface ให้ใช้งานได้ง่าย ไม่ต้องเสียเวลาเรียนรู้มาก หรือนำเสนอจุดขายที่แตกต่างที่คู่แข่งยังไม่มีเพื่อเป็นสิ่งจูงใจให้ผู้ใช้ยอมจ่าย Switching Cost

ในอดีตเราเคยเห็นกันมาแล้วที่รายใหม่แย่งชิงส่วนแบ่งจากรายเก่าจนแทบไม่เหลือ เพราะรายเก่าไม่สามารถสร้าง Switching Cost ให้เกิดขึ้นกับผู้ใช้ได้ หรือรายใหม่มีวิธีการลด Switching Cost จนผู้ใช้ยินดีที่จะเปลี่ยน ตัวอย่างที่มีในอดีตก็คือการเปลี่ยนจาก Netscape Navigator มาเป็น Internet Explorer และการเปลี่ยนจาก ICQ มาเป็น MSN นั่นเอง

ถ้าอ่านแล้วชอบ ฝากแชร์ด้วยนะครับ
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

, , , ,