ใครที่เป็นแฟนประจำ eBay คงทราบแล้วว่า eBay มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายใหม่ ซึ่งมีทั้งเรื่องค่าธรรมเนียมและเรื่องฟีดแบ็ก โดยที่การเปลี่ยนแปลงนี้มีผลบังคับใช้แล้วเมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ นโยบายใหม่นี้ทำให้ผู้ขายสินค้าบน eBay จำนวนมากไม่พอใจ เพราะมีการปรับค่า Final Value Fee จากเดิม 5.25% เพิ่มขึ้นเป็น 8.75% ทำให้ผู้ขายมีต้นทุนค่าขายที่ต้องจ่ายให้ eBay เพิ่มขึ้นถึง 66%
ความไม่พอใจนี้ทำให้เกิดปรากฎการณ์คว่ำบาตร มีการโพสต์คลิปวิดีโอปลุกระดมให้งดกิจกรรมทุกอย่างบน eBay ระหว่างวันที่ 18 – 25 กุมภาพันธ์ เว็บไซต์ Mashable รายงานว่าจำนวนประกาศสินค้าบน eBay ลดลง 3% ในช่วงกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา
จริงๆ แล้วเกมนี้ใครถือไพ่เหนือกว่าใคร เราลองมาดูกันครับ
ก่อนอื่นลองวิเคราะห์กันก่อนว่าทำไม John Donahoe ถึงต้องมีนโยบายแบบนี้ออกมา? ลองดูภาพนี้ครับ
John Donahoe ในฐานะที่เป็นหัวหน้าทีม Management เมื่อเข้ามารับตำแหน่งแล้ว เขาจะต้องเผชิญกับแรงกดดันจากผู้ถือหุ้น สิ่งที่ผู้ถือหุ้น EBAY คาดหวังอยากจะเห็นก็คือการเติบโตของกำไรที่เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ซึ่งจะทำให้ราคาหุ้นรวมถึงเงินปันผลสูงขึ้นด้วย เหตุผลที่ผู้ถือหุ้นคาดหวังแบบนี้ก็เพราะผู้ถือหุ้นนำเงินของเขามาลงทุนกับบริษัทและต้องการผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับความเสี่ยง ถ้าผลตอบแทนที่เขาได้รับไม่คุ้มค่า นักลงทุนก็จะขายหุ้นทิ้ง ราคาหุ้นก็จะลดลง กรรมการของบริษัทก็จะมาเฉ่ง CEO ซึ่งก็คือ Donahoe นั่นเอง ถ้า Donahoe ไม่อยากถูกตำหนิว่า “นายมันแย่ นายมันแพ้ผู้หญิง (Meg Whitman – CEO หญิงคนก่อน)” รวมถึงมีประวัติด่างพร้อยว่าเป็นผู้บริหารที่ไม่ได้ทำให้ผลประกอบการบริษัทดีขึ้น เขาก็ต้องทำทุกวิธีเพื่อให้กำไรของบริษัทเพิ่มสูงขึ้นให้ได้
ทีนี้สมการของกำไรก็คือรายรับลบรายจ่าย จะเพิ่มกำไรให้ได้ก็ต้องเพิ่มรายรับ หรือลดรายจ่าย หรือทำทั้งสองอย่าง แล้ว Donahoe ทำอะไรกับรายรับและรายจ่ายได้บ้าง?
ดูในฟากของรายจ่ายก่อน ธุรกิจ eBay นั้นเข้าใจไม่ยากครับ eBay จ่ายเงินซื้อ traffic ซึ่งก็คือผู้ซื้อสินค้า แล้วนำ traffic นั้นมาขายต่อให้กับผู้ขายสินค้า วิธีการซื้อ traffic ของ eBay จะเน้นที่การซื้อโฆษณา Google AdWords และการทำ Affiliate Marketing ถ้า eBay จะลดรายจ่ายด้านการตลาดลง ก็ต้องลดต้นทุนนี้โดยที่ยังได้ traffic ในปริมาณเท่าเดิม เข้าใจแบบง่ายๆ ก็คือ eBay ต้องไปต่อราคาค่า traffic ลงให้ได้
แต่ถ้า eBay ไปต่อราคา Cost Per Click กับ Google สิ่งที่ Google จะตอบกลับมาก็คือ “Google ไม่ใช่คนกำหนดราคา ตลาดต่างหากที่กำหนด”
และถ้า eBay ไปต่อราคากับคนที่ทำธุรกิจ Affiliate Marketing ผลที่ตามมาก็คือคนจะรู้สึกว่า eBay ให้ผลตอบแทนที่ไม่ค่อยน่าจูงใจนัก
การลดรายจ่ายด้านการตลาดจึงไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ง่ายๆ ส่วนรายจ่ายก้อนอื่นที่มีก็คือค่าจ้างพนักงาน ถ้าจะลดรายจ่ายก้อนนี้ลงก็หมายถึงการปลดพนักงานออก ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริหารไม่อยากทำนัก เพราะมันจะทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทดูย่ำแย่ กำลังประสบวิกฤตการณ์อย่างหนักจนต้องปลดคนออก และยังส่งผลต่อขวัญกำลังใจของพนักงานด้วย
ดูเหมือน Donahoe จะไปทำอะไรกับรายจ่ายบริษัทไม่ค่อยได้ ถ้างั้นก็ต้องมาดูฝั่งรายรับบ้าง สมการของรายรับคือค่าธรรมเนียมเฉลี่ยต่อหนึ่งประกาศ ซึ่งก็คือราคา (Price) ที่ eBay เรียกเก็บจากผู้ขาย คูณด้วยจำนวนประกาศสินค้า (Quantity) ทั้งหมดในระบบ
จะเพิ่มรายรับได้ ก็ต้องเพิ่ม P หรือเพิ่ม Q หรือเพิ่มทั้งสองอย่าง
อาจจะเป็นโชคดีของ Whitman และโชคร้ายของ Donahoe เพราะ Whitman เข้ามาบริหาร eBay ในช่วงแรกซึ่งเป็นช่วงเติบโต จากจำนวนสมาชิกที่มีอยู่ไม่มากจนเพิ่มเป็นสองร้อยกว่าล้านคนทั่วโลก คิดเป็นอัตราการเติบโตที่สูงมาก จำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นก็หมายถึงจำนวนประกาศสินค้าที่เพิ่มขึ้นด้วย แต่เมื่อ Whitman เกษียณออกไปและ Donahoe ขึ้นมาแทน การเพิ่มจำนวนสมาชิกไม่ใช่เรื่องง่ายแล้ว สมมุติว่าปีที่แล้วมีสมาชิก 250 ล้านคน ถ้าปีนี้เพิ่มขึ้นเป็น 251 ล้านคน ก็คิดเป็นการเติบโตเพียงแค่ 0.4% เท่านั้น ทั้งที่ตัวเลขหนึ่งล้านคนเป็นตัวเลขมหาศาล นอกจากนี้การทำให้คนเพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่งล้านคน นั่นหมายความว่ารายจ่ายด้านการตลาดก็ต้องเพิ่มขึ้นด้วย
เมื่อการเพิ่ม Q ทำได้ยาก ก็ต้องมาดูการเพิ่ม P แทน ซึ่งเป็นสิ่งที่ eBay ทำได้ง่ายที่สุด ราคาแบ่งออกได้เป็นสองประเภท คือ Insertion Fee ที่รวม Upgrade Fee ด้วย เป็นค่าวางสินค้าบนเว็บ eBay และ Final Value Fee เป็นค่าขาย
eBay ได้ประกาศลดราคา Insertion Fee ลง สมมุติว่าประกาศสินค้าที่มีราคาเริ่มต้นที่ $0.99 และใช้ Gallery ด้วย แต่ก่อนผู้ขายจะต้องจ่าย $0.55 แต่ตอนนี้ลดเหลือ $0.15 เรียกได้ว่าลดลงเยอะมาก ตัวเลขนี้จะช่วยจูงใจให้ผู้ขายลงประกาศขายสินค้ากันเยอะๆ ส่งผลให้ผู้ซื้อมีสินค้าที่หลากหลายให้เลือกดู และ eBay ก็ยังเป็นตลาดนัดออนไลน์ที่น่าเดินเที่ยวอยู่
ขณะเดียวกัน eBay ก็ชดเชยรายได้ส่วนที่หายไปจากการลด Insertion Fee โดยเพิ่ม Final Value Fee สูงขึ้นถึง 66% นี่จึงเป็นที่มาของการปลุกระดมเพื่อประท้วงและคว่ำบาตร eBay
แต่เกมการประท้วงนั้นไม่ง่ายที่จะทำให้เกิดผลอย่างเป็นรูปธรรม ถ้าใช้หลักของ Game Theory ที่ผู้เล่นในเกมจะพยายามทำให้ตัวเองได้รับผลตอบแทนมากที่สุดมาวิเคราะห์สถานการณ์นี้ เราสามารถแตกออกมาเป็นกรณีต่างๆ ได้ดังนี้
- eBay เปลี่ยนนโยบายแล้วผู้ขายไม่ประท้วงอะไร eBay ก็จะได้ผลตอบแทนเพิ่มขึ้น ส่วนผู้ขายกำไรลดลง
- ผู้ขายรวมตัวกันประท้วงและ eBay ยอมฟังเสียงผู้ขาย ปรับนโยบายให้เป็นเหมือนแต่ก่อน จะทำให้ผลตอบแทนของผู้ขายเท่าเดิม ส่วน eBay อาจจะเท่าเดิมหรือเสียหายเพราะไม่สามารถสร้างการเติบโตของผลประกอบการได้
- ผู้ขายรวมตัวกันประท้วง แต่ eBay ไม่สนใจ แบบนี้ผู้ขายเสียหายเยอะแน่นอนเพราะขาดรายได้ไปเลย ส่วนผลตอบแทนของ eBay จะเป็นอย่างไร แยกออกได้เป็นสองกรณี
- มีผู้ขายเข้าร่วมขบวนการคว่ำบาตรไม่มาก ผลตอบแทนของ eBay ก็คงเหมือนข้อ 1
- มีผู้ขายเข้าร่วมจำนวนมากอย่างมีนัยสำคัญจนสร้างผลกระทบเป็นลูกโซ่ได้ ผลตอบแทนอาจจะแย่กว่าข้อ 2
สถานการณ์ในตอนนี้ กลุ่มผู้ประท้วงกำลังเดิมพันว่าตัวเองจะมีแนวร่วมมากน้อยขนาดไหน ถ้ามีแนวร่วมมากจนทำให้ผลตอบแทนของ eBay น้อยกว่าข้อ 2 ได้ eBay ก็คงจะต้องปรับนโยบายกลับไปเป็นแบบเก่า หรือผ่อนปรนนโยบายใหม่มากขึ้น
แต่การจะสร้างแนวร่วมได้นั้น กลุ่มผู้ประท้วงจะต้องเผชิญหน้ากับเกมแห่งความร่วมมือ ถ้าทุกคนร่วมมือกันจนเอาชนะ eBay ได้ ทุกคนก็จะได้รับผลตอบแทนที่ดีกลับมา แต่ถ้าความร่วมมือไม่แข็งแกร่งพอ ผู้ที่ประท้วงจะเสียหายเยอะเพราะไม่มียอดขายตลอดช่วงเวลาประท้วง
ซึ่งผมเชื่อว่า Donahoe คงจะประเมินแล้วว่าการร่วมมือของผู้ขายจะส่งผลไม่รุนแรง เพราะผู้ขายกลุ่มที่ประท้วงคือผู้ขายที่มองประโยชน์ในระยะยาว แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะมองยาว ยังมีผู้ขายอีกเป็นจำนวนมากที่มองเกมสั้นๆ กล่าวคือในช่วงสัปดาห์แห่งการคว่ำบาตร คู่แข่งของตัวเองก็จะลดลงไป จึงเป็นโอกาสที่ดีที่จะขายของในช่วงนี้ เพราะจำนวนผู้ขายลดลงโดยที่จำนวนผู้ซื้อยังเท่าเดิมอยู่ ทำให้ราคาปิดประมูลสูงขึ้นได้ การ “ฮั้ว” กันคว่ำบาตรแบบสมบูรณ์จึงไม่เกิดขึ้น
เกมฮั้วกันนี้คล้ายๆ กับเหตุการณ์ที่ประเทศผู้ผลิตน้ำมันรายใหญ่รวมตัวกันลดกำลังการผลิตในยุค 1980 จนทำให้ราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้น แต่การฮั้วครั้งนั้นเกิดขึ้นได้ไม่นานนักเพราะมีผู้ผลิตบางรายทรยศ แอบเพิ่มกำลังการผลิตของตัวเองเพื่อจะได้กอบโกยกำไรในช่วงน้ำมันราคาแพงได้ สุดท้ายทุกประเทศก็ต้องยอมเพิ่มกำลังการผลิตจนราคาน้ำมันกลับไปสู่จุดเดิม
ประเทศผู้ผลิตน้ำมันมีจำนวนเพียงไม่กี่รายยังฮั้วกันได้ไม่นาน แต่ผู้ขาย eBay มีเป็นล้านคน จะให้สามัคคีกันฮั้วก็ยิ่งเป็นไปไม่ได้
Donahoe คิดได้ดังนี้แล้วก็ยิ้มในใจ จงยอมรับชะตากรรมซะดีๆ เถอะผู้ขายทั้งหลาย
แต่เวลาพูดออกสื่อจะต้องบอกว่า “เราเชื่อว่าค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นนั้นคุ้มค่ากับสิ่งที่ผู้ขายได้รับจาก eBay แน่นอน”