สงครามราคาเพื่อทำลายตลาด หรือนวัตกรรมของโมเดลธุรกิจ?

Google เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มักจะสร้างความตกตะลึงให้กับผู้คนทั่วโลกอยู่เสมอ ด้วยการนำเสนอบริการใหม่ๆ ที่มีคุณภาพดี และให้ใช้งานได้แบบฟรีๆ จึงทำให้ผู้ใช้จำนวนมากชื่นชอบ Google

แต่ก็มีคนจำนวนไม่น้อยที่เริ่มไม่ชอบใจในสิ่งที่ Google ทำ โดยเฉพาะคนที่ทำธุรกิจและได้รับผลกระทบทางลบจาก Google ธุรกิจที่เคยเก็บเงินค่าใช้บริการจากผู้ใช้แต่แล้ววันหนึ่ง Google ก็ออกบริการแบบเดียวกันให้ใช้ได้ฟรี

ธุรกิจเหล่านี้อาจจะมองว่าสิ่งที่ Google ทำคือการเปิดศึกทำสงครามราคา เป็นการทำลายตลาด เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าจากที่ต้องจ่ายเงินเพื่อใช้งาน กลายเป็นใช้ได้ฟรีไม่ต้องเสียเงิน

คำถามเกิดขึ้นว่า Google คือคนที่ทำลายตลาดจริงหรือเปล่า? หรือความเป็นจริงแล้วคู่แข่งของ Google ต่างหากที่ไม่มีความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืน?

ก่อนอื่นลองมาดูกันว่ามีบริการอะไรของ Google ที่ถูกกล่าวหาว่าทำลายตลาดบ้าง

เริ่มจาก Gmail บริการอีเมลฟรี หากยังพอจำกันได้ ก่อนที่จะมี Gmail ผู้ใช้ Hotmail จะได้รับพื้นที่สำหรับเก็บอีเมลเพียงแค่ 2 MB ถ้าต้องการพื้นที่มากกว่านี้จะต้องเสียค่าบริการรายปี ส่วน Yahoo! Mail ก็คล้ายคลึงกัน แต่ในวัน April’s Fool 1 เมษายน 2004 Google ก็ได้เปิดตัว Gmail โดยให้พื้นที่ฟรีมากถึง 2 GB และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกวินาที การเคลื่อนไหวของ Google ในครั้งนี้ทำให้คู่แข่งอย่าง Yahoo! Mail ต้องเพิ่มปริมาณพื้นที่ให้กับผู้ใช้บ้าง และตามมาด้วย Hotmail ที่จะขี้เหนียวพื้นที่ไว้แค่ 2 MB แล้วใช้วิธีเก็บเงินจากผู้ใช้ที่ต้องการพื้นที่มากกว่านี้เหมือนแต่ก่อนไม่ได้อีกต่อไป

บริการ Google Earth และ Google Maps เป็นอีกบริการที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจแผนที่และภาพถ่ายดาวเทียม ซึ่งรวมไปถึงธุรกิจ PointAsia ของไทยด้วย จากเดิมที่ธุรกิจเหล่านี้สามารถขายภาพถ่ายดาวเทียมได้ในราคาสูงในระดับที่คนธรรมดาทั่วไปไม่คิดจะจ่าย กลับกลายเป็นว่าฐานข้อมูลภาพถ่ายดาวเทียมแทบไม่เหลือมูลค่าเลยเมื่อทุกคนสามารถใช้งานได้ฟรี หรือบริษัทผลิตที่แผนที่กระดาษขายก็ได้รับผลกระทบจากแผนที่ Google Maps บน iPhone ที่มีความสามารถในการหาเส้นทางขับรถให้ได้ด้วย ซึ่งแผนที่กระดาษไม่มีทางทำได้เลย

บริการ Google Analytics ที่เดิมเคยเป็นซอฟต์แวร์ของ Urchin Software Corporation มาก่อน มีการคิดค่าบริการจากเจ้าของเว็บไซต์ที่ต้องการวัดสถิติคนเข้าชมเว็บไซต์ของตัวเองปีละหลายร้อยเหรียญ เมื่อ Google เข้าซื้อกิจการของบริษัทนี้ในเดือนเมษายน 2005 ซอฟต์แวร์ตัวนี้ก็ถูกเปิดให้เจ้าของเว็บทั่วไปสามารถใช้งานได้ฟรีๆ นับว่ายังเป็นความโชคดีของ Truehits ที่ Google Analytics ยังไม่มีการจัดอันดับเว็บไซต์ เพราะถ้ามีขึ้นมาเมื่อไหร่ เว็บไซต์ต่างๆ ในไทยก็คงแห่ไปใช้ Google Analytics กันหมด เพราะนอกจากจะรู้ว่าเว็บของตัวเองอยู่ในอันดับที่เท่าไหร่ของไทยแล้ว ยังรู้ได้ด้วยว่าอยู่ในอันดับที่เท่าไหร่ของโลก แถมไม่ต้องเสียค่าบริการรายปีอีกต่างหาก

บริการ Google Checkout หรือบริการรับส่งเงินทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ PayPal บริการนี้ไม่ได้ให้ใช้ฟรี แต่ก็ตัดราคากับ PayPal กันตรงๆ โดยที่ PayPal คิดค่าบริการที่ 2.9% + $0.30 ต่อหนึ่งรายการ แต่ Google Checkout คิดเพียง 2% + $0.20 ถึงแม้ว่าราคาจะต่ำกว่า แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก และดูเหมือนว่า Google ก็ยังไม่มีหมัดเด็ดที่จะดันบริการนี้ให้ฮอตฮิตได้ ถึงแม้ว่าจะเคยคิดสั้นด้วยการส่งบัตรเชิญไปให้ผู้ขายสินค้าบน eBay ให้เข้าร่วมงานเลี้ยงของ Google Checkout ซึ่งจัดขึ้นในวันเดียวและสถานที่ใกล้เคียงกับงานสัมมนาใหญ่ประจำปีของ eBay เพื่อที่จะดึงให้ผู้ขายสินค้าเปลี่ยนไปใช้ Google Checkout แทน PayPal แต่ท้ายที่สุดก็ลงเอยด้วยการตอบโต้ของ eBay ด้วยการถอดโฆษณาบน Google AdWords ออก จน Google ต้องยกเลิกงานเลี้ยงไป

บริการ Google Apps ที่ถูกจับตามองว่าเป็น Microsoft Office Killer เพราะให้บริการซอฟต์แวร์ลักษณะเดียวกันกับ Word, Excel และ PowerPoint แบบฟรีๆ ผ่านทางหน้าเว็บ แต่ดูเหมือนว่าฟีเจอร์ของ Google Apps จะยังไม่สามารถทดแทน Microsoft Office ได้ ที่ทำได้ก็คือช่วยส่งเสริมการทำงานร่วมกัน (Collaboration) อย่างไรก็ตาม Google Apps ได้กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวสำหรับธุรกิจ E-mail Hosting เนื่องจาก Google Apps ช่วยให้ผู้ที่เป็นเจ้าของโดเมนเนมสามารถมีอีเมลในชื่อโดเมนของตัวเองได้ฟรี และยังเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวสำหรับธุรกิจเว็บไซต์สำเร็จรูปอย่าง ReadyPlanet อีกด้วย เนื่องจาก Google Apps เปิดให้เจ้าของโดเมนสร้างเว็บไซต์ได้อย่างง่ายๆ และฟรี โดยไม่ต้องเสียค่าบริการใดๆ รวมถึงค่าโฮสติ้งด้วย

และล่าสุดกับ BigTable ที่เริ่มเป็นข่าวออกมาแต่ยังไม่ได้เปิดให้บริการ BigTable คือบริการฐานข้อมูลที่มีขนาดใหญ่มหึมาระดับเพตาไบต์ (Petabyte) หรือหนึ่งพันเท่าของเทอราไบต์ หรือหนึ่งล้านเท่าของกิกะไบต์ ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่า BigTable อาจจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจซอฟต์แวร์ฐานข้อมูลและธุรกิจเว็บโฮสติ้งได้

กลับมาที่คำถามว่า Google กำลังตัดราคาและทำลายตลาดหรือเปล่า?

ก่อนอื่นผมจะขอเล่าถึงกรณีศึกษาของชายคนหนึ่งที่เป็นเจ้าของบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ เขาเริ่มธุรกิจของเขาจากหอพักของตัวเองในสมัยที่ยังเป็นนักศึกษาอยู่ ธุรกิจของเขาเติบโตอย่างรวดเร็วและผงาดขึ้นมาเหนือคู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง Compaq, HP และ IBM ได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี ใช่แล้วครับ เขาคือ Michael Dell เจ้าของบริษัท Dell

เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้ยินคำกล่าวที่ว่า หากคุณเป็นคู่แข่งรายใหม่ที่กำลังจะก้าวเข้าไปแข่งขันกับรายใหญ่ในตลาด คุณจะต้องใช้เงินมากกว่ารายใหญ่ถึงสามเท่าจึงจะแข่งขันได้

แต่น่าแปลกที่ Dell ไม่ได้มีเงินมากไปกว่า Compaq แน่นอน แล้วเขาแซงขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งได้อย่างไร? แถมเป็นบริษัทน้องใหม่ จะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อคอมพิวเตอร์ของบริษัทตัวเองได้อย่างไร?

คำตอบง่ายๆ ก็คือตัดราคาคู่แข่งซะเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดมาให้ได้

แน่นอนว่าการตัดราคามีโอกาสทำให้หน้าใหม่ที่สายป่านไม่ยาวพอต้องเดินไปสู่หายนะได้ เพราะถ้ารายใหญ่ทำการตัดราคาแข่ง ผู้เล่นทุกคนในตลาดก็ต้องลดราคาตาม ผู้ที่อยู่รอดได้ก็คือผู้ที่มีสายป่านยาวหรือมีต้นทุนต่ำกว่าคนอื่น

ที่น่าแปลกก็คือ Dell สามารถตัดราคาได้โดยที่รายใหญ่ไม่กล้าเล่นด้วย เพราะราคาของ Dell ต่ำกว่าต้นทุนของรายใหญ่เสียอีก ไม่ใช่ว่า Dell มีสายป่านยาว แต่เป็นเพราะ Dell มีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งจริงๆ ถ้ารายใหญ่จะลดราคาแข่งก็มีแต่เจ็บตัวหนักมากขึ้น เพราะรายใหญ่มียอดขายปริมาณมหาศาล ยิ่งขายมากก็ยิ่งขาดทุนมาก ก็เลยต้องยอมทนดูส่วนแบ่งการตลาดของตัวเองลดลงเรื่อยๆ และส่วนแบ่งการตลาดของ Dell เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

แล้วทำไมรายใหญ่ไม่หาทางลดต้นทุนแข่งกับ Dell บ้างล่ะ?

คำตอบก็คือมันไม่ง่ายครับ ถึงแม้ว่า Michael Dell จะมีฉายาว่า “นักลดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็น” ก็ตาม แต่ธุรกิจของ Dell ไม่ใช่เรื่องของการใช้วัสดุเกรดต่ำกว่าคู่แข่งแน่นอน ซีพียูก็ของ Intel เหมือนกัน ฮาร์ดดิสก์ก็ของ Seagate เหมือนกัน ไม่ได้มีอะไรแตกต่างกัน

แต่สิ่งที่ Dell ทำก็คือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้แตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนที่เกิดขึ้นในห่วงโซ่อุปทานลดลงไปหมดด้วย

โมเดลธุรกิจของคู่แข่งของ Dell คือการคาดคะเน (forecast) ปริมาณความต้องการของคอมพิวเตอร์แต่ละรุ่น จากนั้นจึงเริ่มผลิตคอมพิวเตอร์ออกมาตามจำนวนที่คาดไว้ ส่งคอมพิวเตอร์ที่แพ็กเป็นกล่องแล้วไปยังศูนย์กระจายสินค้า จากศูนย์กระจายสินค้าต่อไปยังร้านขายปลีกอย่าง Best Buy แล้วลูกค้าก็จะมาซื้อที่ร้าน โดยเฉลี่ยแล้วคอมพิวเตอร์ในโรงงานจะไปถึงมือลูกค้าคนสุดท้ายในเวลา 45 วัน เมื่อร้านขายปลีกขายคอมพิวเตอร์และเก็บเงินจากลูกค้าได้แล้ว ร้านก็จะหักกำไรของตัวเองไว้แล้วจึงชำระเงินค่าต้นทุนคอมพิวเตอร์ให้กับผู้ผลิตไป

แต่โมเดลธุรกิจของ Dell กลับแตกต่างอย่างสิ้นเชิง Dell ใช้วิธีขายตรงกับลูกค้า โดยลูกค้าสามารถโทรศัพท์หรือสั่งซื้อผ่านหน้าเว็บไซต์ของ Dell ได้ เมื่อมีคำสั่งซื้อเข้ามา Dell ก็จะสั่งชิ้นส่วนจากซัพพลายเออร์เข้ามาประกอบเป็นคอมพิวเตอร์แล้วจัดส่งให้กับลูกค้าได้ภายในเวลาเพียง 3 – 7 วัน ทำให้ Dell ไม่ต้องแบ่งกำไรให้ร้านค้าปลีก ไม่ต้องเสียเงินไปกับสินค้าตกรุ่นที่ผลิตเกินความต้องการที่แท้จริง และไม่ต้องเอาเงินไปจมกับสินค้าสำเร็จที่ยังรอการขายอยู่ ทำให้ Dell มีต้นทุนที่ต่ำกว่าและสามารถตั้งราคาขายต่ำกว่าคู่แข่งได้ นอกจากนี้ลูกค้าของ Dell ยังได้สินค้าที่ใหม่ล่าสุดด้วย ถ้า Intel เปิดตัวซีพียูรุ่นใหม่ Dell ก็สามารถขายคอมพิวเตอร์ที่ใช้ซีพียูรุ่นนั้นให้กับลูกค้าได้ทันที แต่คู่แข่งจะต้องใช้เวลา 45 วันถึงจะส่งคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ไปให้ลูกค้าได้ ป่านนั้นคอมพิวเตอร์ก็ตกรุ่นไปเรียบร้อยแล้ว

ถึงแม้ว่าคู่แข่งของ Dell จะอยากขายตรงบ้าง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายๆ Compaq มีพาร์ทเนอร์ที่เป็นร้านขายปลีกจำนวนหลายหมื่นร้าน ถ้าจะขายตรงและตั้งราคาให้แข่งกับ Dell ได้ แล้วพาร์ทเนอร์จะรู้สึกอย่างไรกับคอมพิวเตอร์รุ่นเดียวกันในร้านตัวเองแต่มีราคาขายแพงกว่าที่ขายผ่านเว็บไซต์ของ Compaq?

สิ่งที่ Dell ทำจึงไม่ใช่การตัดราคาเพื่อทำลายตลาดและทำลายตัวเอง แต่ Dell ได้สร้างนวัตกรรมของโมเดลทางธุรกิจขึ้นใหม่ที่แตกต่างจากคู่แข่ง โมเดลธุรกิจนี้ช่วยให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น ลดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็น และนำสิ่งที่ลดทอนลงไปมอบให้แก่ผู้ใช้ในรูปแบบของราคาคอมพิวเตอร์ที่ถูกลง

กลับมาที่ Google บริการหลายอย่างที่ Google ปล่อยออกมา ไม่ว่าจะเป็น Gmail, Google Earth, Google Maps หรือ Google Apps นั้นได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับคู่แข่งรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ถ้า Google ใช้โมเดลธุรกิจแบบเดียวกับคู่แข่งและเน้นการตัดราคาแข่ง เช่น ให้พื้นที่เก็บอีเมล 2 MB เท่ากับ Hotmail แต่ถ้าอยากได้พื้นที่มากกว่านี้ก็จ่ายเงินถูกกว่าที่จ่ายให้ Hotmail แบบนี้ก็คงไม่มีใครคิดจะเปลี่ยนไปใช้ Gmail สักเท่าไหร่ แต่เพราะ Google สร้างนวัตกรรมของโมเดลธุรกิจขึ้นมาใหม่ แทนที่จะเก็บเงินจากผู้ใช้บริการ ก็เปลี่ยนเป็นการสร้างระบบโฆษณาที่ฝังไว้ในบริการฟรีเหล่านี้แล้วไปเก็บเงินจากผู้ที่ต้องการซื้อโฆษณาแทน แล้วนำรายได้จากการโฆษณาไปใช้ปรับปรุงบริการต่างๆ ให้ดีขึ้นและยังคงนโยบายเปิดให้ใช้งานฟรี เพื่อดึงดูดให้มีผู้ใช้บริการเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และมีรายได้จากโฆษณาเพิ่มมากขึ้น กลายเป็นวงจรที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่ายังมีบริการอย่าง Google Checkout ที่ไม่ได้มีนวัตกรรมของโมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่อะไรเลย ไม่มีอะไรที่แตกต่างไปจาก PayPal คือใช้วิธีเก็บเงินจากผู้ใช้บริการเหมือนกัน จุดขายเดียวที่ Google Checkout เหนือกว่าก็คือราคาที่ต่ำกว่า แต่นั่นก็ยังไม่ดึงดูดมากพอที่จะทำให้ผู้ใช้เปลี่ยนจาก PayPal ไปใช้ Google Checkout ได้ ถึงแม้ว่าวันใดที่คนเริ่มเปลี่ยนไปใช้ Google Checkout มากขึ้น วันนั้น PayPal ก็จะตัดราคาตัวเองลงมาแข่งด้วยอย่างแน่นอน

จากกรณีศึกษาทั้งของ Google และ Dell จะเห็นได้ว่าถึงแม้คุณจะเป็นธุรกิจหน้าใหม่ที่เข้ามาสู่ตลาดที่มียักษ์ใหญ่อยู่แล้ว แต่ถ้าคุณสามารถสร้างความแตกต่างให้กับโมเดลธุรกิจของตัวเอง มองหาช่องว่างที่คู่แข่งเปิดโล่งไว้ การจะเบียดเข้าไปเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคก็ไม่ใช่เรื่องยากเลย