จากบทความตอนที่แล้วเรื่อง ทำเว็บสมัยนี้ แข่งกันที่ใครตอบสนองความต้องการของมนุษย์ได้มากกว่ากัน ผมได้อธิบายถึงปัจจัยที่ทำให้คนเลือกที่จะใช้เว็บใดๆ เพราะเว็บนั้นตอบสนองความต้องการพื้นฐานของเขาได้ อย่างไรก็ตาม การทำให้คนเข้าเว็บเยอะๆ ได้นั้นต้องอาศัยปัจจัยอื่นนอกจากการตอบสนองความต้องการด้วย
การจะทำให้คนเข้าเว็บครั้งแรกได้นั้นต้องอาศัยการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การทำ Search Engine Marketing การใช้ Social Media Marketing หรือการตลาดอื่นๆ แต่การจะทำให้คนเข้าเว็บครั้งแรกแล้วมีการแวะเข้ามาหลังจากนั้นอีก จะต้องอาศัยเนื้อหาที่มีคุณภาพ จึงมีคำกล่าวที่ว่า Content Is King
เว็บไซต์ที่มีรูปแบบ Owner-generated content หรือเจ้าของเว็บเป็นผู้สร้างเนื้อหาขึ้นมา กลไกหลักที่จะขับเคลื่อนเว็บและทำให้มีคนเข้าเว็บมากน้อยแค่ไหนก็อยู่ที่ตัวเจ้าของเว็บเอง ถ้าเจ้าของเว็บสร้างเนื้อหาออกมาได้ “ถูกจริต” คนเข้าเว็บ เนื้อหานั้นก็เปรียบเสมือน “ตัวคูณ” ที่มีค่ามาก เนื้อหาหนึ่งชิ้นอาจสร้างคนเข้าเว็บได้นับพันนับหมื่น
Content สร้าง Traffic
ตัวอย่างของเว็บไซต์ประเภทนี้ก็คือบล็อก บล็อกที่มีเนื้อหาสาระดีก็จะดึงดูดผู้อ่านที่ต้องการแสวงหาความรู้ บล็อกที่มีเนื้อหาตลกขบขันจะดึงดูดผู้อ่านที่ต้องการคลายเครียด ส่วนบล็อกที่เจ้าของเป็นผู้หญิงสวยที่ชอบถ่ายรูปตัวเองลงบล็อก ก็จะดึงดูดผู้ชายได้จำนวนมาก
ขณะที่เว็บไซต์แบบ User-generated content หรือผู้ใช้เว็บเป็นผู้สร้างเนื้อหา ปัจจัยที่ทำให้คนเข้าเว็บเยอะจะขึ้นกับตัวคูณสองตัว คือเนื้อหาที่มีในเว็บสามารถดึงดูดคนเข้าเว็บได้มากแค่ไหน และคนเข้าเว็บลงมือสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจมากแค่ไหน
Content สร้าง Traffic และ Traffic สร้าง Content
เว็บ UGC ที่ล้มเหลวคือเว็บที่ตัวคูณทั้งสองตัวนี้มีค่าต่ำมาก มีคนเข้าเว็บมาแต่ก็ไม่ได้ช่วยสร้างเนื้อหาอะไร เนื้อหาที่มีอยู่ก็ไม่น่าสนใจมากพอจะดึงดูดคนเข้าเว็บรายใหม่ๆ ลองนึกภาพเว็บบอร์ดที่สมัยนี้ใครๆ ก็สร้างได้ แค่ไปดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ฟรีมาติดตั้ง แต่ถ้าเจ้าของเว็บไม่มีกลยุทธ์ในการเพิ่มจำนวนคนเข้าเว็บที่ดีพอ เว็บบอร์ดนั้นก็จะร้าง เนื้อหาในเว็บอาจจะมีแต่พวกชวนทำธุรกิจ หรือขายสินค้าลดน้ำหนัก ยิ่งทำให้ไม่มีใครอยากเข้าเว็บ กลายเป็นวงจรอุบาทว์ไป
บทบาทของเจ้าของเว็บนอกจากจะเป็นผู้สร้าง Platform ให้ผู้ใช้เข้ามาสร้างเนื้อหากันเองแล้ว ยังต้องส่งเสริมให้ตัวคูณทั้งสองตัวมีค่าสูงๆ ด้วย
วิธีการเพิ่มตัวคูณที่ทำให้ Content สามารถสร้าง Traffic ได้เพิ่มมากขึ้น สามารถทำได้ดังนี้
1. เพิ่มเครื่องมือ Social Media ลงไปในทุกเนื้อหา อย่างเช่น ลิงก์สำหรับส่งเนื้อหานี้ให้เพื่อน ปุ่มสำหรับเพิ่มเนื้อหานี้ลงใน Social Bookmark ปุ่มสำหรับแบ่งปันเนื้อหานี้ให้เพื่อนใน Social Network เป็นต้น เครื่องมือเหล่านี้จะช่วยให้เนื้อหาถูกกระจายไปสู่ผู้สนใจได้มากขึ้น
2. โปรโมทเนื้อหาที่น่าสนใจในตำแหน่งที่โดดเด่น อาจจะใช้วิจารณญาณของเจ้าของเว็บเอง ดูว่าเนื้อหาใดที่ผู้อ่านน่าจะชอบ หรือดูจากจำนวนผู้อ่าน/ผู้โหวต ผลักดันเนื้อหาเหล่านี้ให้ปรากฎในตำแหน่งที่เห็นได้ง่ายบนเว็บไซต์ เพื่อให้ผู้ใช้เว็บพบเนื้อหาที่น่าสนใจได้ง่าย และอาจส่งผลให้เกิดการบอกต่อได้ด้วย
3. มีระบบคัดกรองเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมออกให้เร็วที่สุด เนื้อหาบางอย่างทำให้ผู้ใช้เว็บเกิดความเบื่อหน่ายและไม่อยากเข้ามาในเว็บอีก เจ้าของเว็บจึงต้องคอยกลั่นกรอง หรือมีระบบสำหรับกลั่นกรอง เช่น ให้ผู้ใช้เว็บที่ดีมีสิทธิ์ในการโหวตเพื่อลบเนื้อหาออกได้
4. ทำให้ผู้ใช้เว็บเข้าถึงเนื้อหาที่ต้องการได้ง่ายที่สุด ถ้าเว็บเริ่มฮิตจนมีเนื้อหาเป็นจำนวนมากแล้ว ผู้ใช้ที่เข้ามาใหม่อาจจะงงและไม่รู้ว่าจะหาเนื้อหาที่ต้องการได้ยังไง การมีกล่อง Search จะช่วยได้มาก หรือมีระบบ Collaborative Filtering ที่ช่วยวิเคราะห์ว่าผู้ใช้คนนี้มีรสนิยมเหมือนผู้ใช้คนอื่นคนไหนบ้าง จะได้แนะนำเนื้อหาที่น่าจะตรงกับรสนิยมไปให้อ่านได้
ส่วนวิธีการเพิ่มตัวคูณที่ทำให้ Traffic ที่มีอยู่สร้าง Content ที่ดีเพิ่มมากขึ้น สามารถทำได้ดังนี้
1. ลดขั้นตอนก่อนที่จะสร้างเนื้อหาได้ให้เหลือน้อยที่สุด ถ้าไม่จำเป็น อย่าให้ผู้ใช้ต้องสมัครสมาชิกก่อนถึงจะสร้างเนื้อหาได้ ถ้าจำเป็น การสมัครสมาชิกต้องทำได้ง่าย สั้น และรวดเร็ว เว็บ Pantip.com ในสมัยก่อนเปิดให้ตั้งกระทู้และแสดงความคิดเห็นกันอย่างอิสระ พอเริ่มมีผู้ใช้มากขึ้นถึงได้พัฒนาระบบสมาชิกขึ้นมาภายหลัง
2. ออกแบบเว็บให้ง่ายต่อการสร้างเนื้อหา ทำให้ผู้ใช้หาลิงก์สำหรับสร้างเนื้อหาได้ง่าย ขั้นตอนการสร้างเนื้อหาต้องไม่ซับซ้อน อย่ามีช่องให้กรอกข้อมูลมากจนเกินไป อย่าให้มีสิ่งแปลกใหม่ที่ผู้ใช้ต้องเรียนรู้เพิ่มเติมมากนัก เว็บไซต์อย่าง Posterous ทำให้ผู้ใช้สร้างบล็อกของตัวเองได้โดยที่ไม่ต้องสมัครสมาชิกก่อน
3. ทำให้ผู้ใช้เชื่อว่าเขาจะได้ในสิ่งที่ต้องการหลังจากที่สร้างเนื้อหาไปแล้ว ถ้าเขาจะตั้งกระทู้เพื่อถามหาคำตอบ เขาจะต้องได้รับคำตอบอย่างรวดเร็ว ถ้าผู้ใช้เข้ามาในเว็บแล้วเห็นว่ามีกระทู้เป็นจำนวนมาก แต่จำนวนคนตอบกระทู้เป็น 0 หมดทุกกระทู้ แบบนี้เขาจะรู้สึกว่าเสียเวลาที่จะตั้งกระทู้ถาม
4. สร้างแรงจูงใจในการสร้างเนื้อหา แรงจูงใจนี้อาจจะเป็นรางวัลบางอย่างที่เขาจะได้รับ อาจจะเป็นโอกาสในการได้รู้จักเพื่อนใหม่ ได้แสดงตัวตน ได้รับคำชื่นชม หรืออาจทำให้เขารู้สึกถึงคุณค่าในตัวเอง แรงจูงใจเหล่านี้ก็คือความต้องการของมนุษย์จากทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลวนั่นเอง
เว็บไซต์บางแห่งนั้นก้าวไปไกลกว่าคำว่า User-generated content เว็บไซต์อย่าง Facebook เปิดให้นักพัฒนาสามารถสร้าง App ขึ้นมาได้ App เหล่านี้เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ใช้ Facebook สามารถสร้างเนื้อหาที่มีความหลากหลายไม่มีที่สิ้นสุด และ App บางตัวอย่างเช่น Pet Society ก็เป็นตัวดึงดูดให้มีคนเข้า Facebook เพิ่มมากขึ้นด้วย
เช่นเดียวกับเว็บไซต์ Ning ที่เปิดให้ผู้ใช้สามารถสร้าง Social Network ของตัวเองขึ้นมาได้ Ning เป็นเพียงผู้สร้าง Platform ที่ดี ส่วนผู้ใช้จะเป็นผู้สร้าง Content และ Traffic เข้ามาเอง เสมือนเป็นการผลักภาระการเพิ่มตัวคูณให้ผู้ใช้ไปจัดการ
จำไว้เสมอว่าถ้าต้องการสร้างเว็บที่มีคนเข้าอย่างยั่งยืน จะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ให้ได้ และต้องเพิ่มตัวคูณ เปลี่ยน Content ให้เป็น Traffic และใช้ Traffic สร้าง Content จนกลายเป็นวัฏจักรแห่งความสำเร็จ