ถ้าสินค้าดีซะอย่าง การตลาดก็ไม่จำเป็น … จริงหรือเปล่า?

ส่วนตัวผมเคยเชื่อว่าถ้าเราผลิตสินค้าที่ดีออกมา การตลาดก็ไม่จำเป็น เพราะสินค้าที่ดีจะโฆษณาตัวมันเอง ลูกค้าจะช่วยกันบอกต่อไปเอง ผู้ประกอบการหลายคนที่มาจากสาย Product Development ที่มีความลุ่มหลงในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองสร้างขึ้นเป็นอย่างมาก ก็คงมีความเชื่อเช่นเดียวกันกับผม

แต่ในตอนหลังผมพบว่าความเชื่อนี้ไม่ถูกต้องนัก โอเค สินค้าที่ดีมันโฆษณาตัวเองได้ก็จริง แต่การจะทำสินค้าที่ดีออกมาได้นั้น ก็แปลว่าผู้พัฒนาสินค้ามีความเข้าใจในตลาดของตัวเองเป็นอย่างดี ถึงแม้ความเข้าใจนั้นจะมาจากสัญชาติญาณของตัวเองโดยไม่ได้ใช้ทฤษฎีการตลาดอะไรก็ตาม ซึ่งที่จริงแล้วในทฤษฎีการตลาดมีเรื่อง Marketing Mix ที่นำเสนอออกมาในรูปแบบของ 4P (Product, Price, Place, Promotion) อยู่ โดยที่สินค้าคือ P ตัวแรกที่สำคัญที่สุดซะด้วยสิ

เอาละ การบอกว่าสินค้าที่ดีก็คือการตลาดอย่างหนึ่ง อาจทำให้นักพัฒนาผลิตภัณฑ์รู้สึกว่าเป็นการขี้ตู่ของนักการตลาดก็ได้ ถ้างั้นผมลองเปลี่ยนคำถามใหม่เป็น “ถ้าสินค้าดีซะอย่าง ‘การสื่อสารการตลาด’ ก็ไม่จำเป็น … จริงหรือเปล่า?”

ถ้าสินค้าของคุณมีตลาดที่ใหญ่มาก ตัวสินค้าลอกเลียนแบบได้ยาก (เช่น จดสิทธิบัตรไว้) หาสินค้าอื่นทดแทนได้ยาก และคุณไม่รู้สึกว่าต้องรีบร้อนขยายตลาดไปทำไม แบบนี้การสื่อสารการตลาดก็คงไม่จำเป็นครับ

แต่ถ้าไม่ใช่เช่นนั้นล่ะ สมมุติว่าตลาดใหญ่มาก แต่สินค้าของคุณถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย คู่แข่งของคุณจะผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ดอย่างรวดเร็ว ในขณะที่คุณคิดว่าการสื่อสารการตลาดไม่จำเป็นเพราะรอให้ลูกค้าของคุณบอกต่อกันไปเอง แต่คู่แข่งของคุณจะลงทุนสื่อสารการตลาดเพื่อครอบครองส่วนแบ่งให้เร็วที่สุด

การผลิตสินค้ามักจะมีเรื่อง Economies of Scale คือยิ่งผลิตมาก ต้นทุนยิ่งต่ำลง ใครที่เป็นรายใหญ่ในตลาดก็มักจะได้กำไรมากที่สุด และถ้าในตลาดมีคู่แข่งมากๆ จนเกิดสงครามราคาขึ้น คนที่เป็นรายใหญ่มักจะอยู่รอด ส่วนรายย่อยก็ล้มหายตายจากกันไป

นอกจากนี้ สินค้าบางอย่างมีเรื่องของ Network Effect ด้วย อย่าง Facebook ถ้ามีผู้ใช้คือ Mark Zuckerberg เพียงคนเดียว ก็คงไม่ต่างอะไรกับโฮมเพจของนักศึกษาคนหนึ่ง แต่พอมีผู้ใช้พันล้านคน มันเลยกลายเป็นเว็บที่มีคุณค่ามหาศาล ซึ่งถ้า Mark ไม่เร่งสื่อสารการตลาดด้วยการส่งเมลไปเชิญชวนนักศึกษา Harvard ให้เข้ามาสมัครใช้งาน Facebook ก็อาจไม่ยิ่งใหญ่แบบทุกวันนี้

ลองนึกถึง iPhone รุ่นแรก ทุกคนรู้ว่ามันเป็นสินค้าที่ดี เป็นสมาร์ทโฟนที่สามารถเปลี่ยนโลกได้ ถ้า Steve Jobs ไม่จัดงานเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่เพื่อสื่อสารการตลาดไปถึงคนทั่วโลก แต่ใช้วิธีวางขายตามร้านแบบเงียบๆ ยอดขาย iPhone ก็คงจะค่อยๆ กระเตื้องไปทีละนิดตามแรงการบอกต่อ การทำต้นทุนการผลิตให้ต่ำก็เป็นไปได้ยาก Ecosystem ที่สำคัญมากอย่าง App Store ก็คงไม่เกิด เพราะมีผู้ใช้ไม่มากพอที่จะดึงดูดนักพัฒนา App ได้ (สถานการณ์นี้เราพบได้ใน Windows Phone)

จะเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาดสำคัญมาก ถึงแม้สินค้าจะดีเลิศอยู่แล้ว แต่การตลาดที่ดีเยี่ยมก็ยิ่งเป็นตัวเสริมให้ธุรกิจของคุณแข็งแกร่งมากขึ้นครับ