สมมุติว่าคุณเป็นผู้บริหาร PTTGC และกำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่ของบริษัท คือท่อส่งน้ำมันรั่วกลางทะเล ส่งผลให้น้ำมันกระจายออกมาจนสร้างความเสียหายให้กับหาดทรายแสนสวยของเกาะเสม็ดซึ่งเป็นที่ท่องเที่ยวในความทรงจำของประชาชนจำนวนมาก คุณจะสื่อสารกับประชาชนโดยอาศัยเครื่องมือการตลาดออนไลน์อย่างไร?
1. อย่าพูดถึงสถานการณ์ที่ต่ำกว่าความเป็นจริง
ผมเข้าใจเจตนาของผู้บริหารว่าไม่อยากให้ประชาชนรู้สึกตื่นตระหนก แต่การพูดว่าปริมาณน้ำมันที่รั่วออกมามีเพียง 50,000 ลิตร เท่ากับรถบรรทุก 6 คัน สามารถกำจัดคราบน้ำมันได้ใน 3 วัน กลับส่งผลตรงกันข้าม เพราะประชาชนห่วงว่าผู้บริหารประเมินสถานการณ์ต่ำเกินไป ดูเหมือนนิ่งนอนใจมากเกินไป จนทำให้เกิดผลกระทบเสียหายในวงกว้าง หรือบางคนก็อาจมองว่าผู้บริหารกำลังปกปิดความจริง
การพูดถึงสถานการณ์ให้ดูร้ายแรงกว่าความเป็นจริงอาจส่งผลดีกว่า เพราะประชาชนจะได้ทำใจไว้ก่อน แต่ถ้าภาพของจริงออกมาไม่แย่มากอย่างที่คิดก็ถือว่าโชคดีเลย นอกจากนี้ การสื่อสารจะต้องแสดงออกถึงความกระตือรือร้นด้วย เช่น “เบื้องต้นเราประเมินว่ามีปริมาณน้ำมันรั่วออกมาไม่ต่ำกว่า 50,000 ลิตร แต่เชื่อว่าน่าจะมากกว่านี้ คาดว่าต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 3 วันถึงจะควบคุมสถานการณ์ได้ เราไม่ได้นิ่งนอนใจและกำลังเร่งทำงานกันตลอด 24 ชั่วโมง”
2. ใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร
เหตุการณ์เริ่มในวันที่ 27 ก.ค. 2556 หลังจากนั้นทาง PTTGC ได้เปิดเว็บไซต์ www.pttgc-oilspill.com ขึ้นมาในวันที่ 31 ก.ค. 2556 ซึ่งถือว่าทำงานได้เร็วพอสมควร ในเว็บไซต์มีข้อมูลที่น่าสนใจหลายอย่าง ทั้งแถลงการณ์ของบริษัท ประมวลภาพเหตุการณ์รายวัน แผนการดำเนินการของบริษัท ฯลฯ ข้อมูลจากเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของบริษัทจะช่วยให้ Social Media นำไปแชร์ต่อได้ ถ้าให้ดี ควรมีการทำ Social Media Optimization ด้วย โดยนำปุ่ม Facebook Share และปุ่ม Tweet ไปติดในทุกหน้าของเว็บ และอาจจะติดกล่อง Facebook Like Box เพื่อให้คนคลิก Like ใน Page ของ PTTGC ด้วยก็ได้
ถามว่าใช้ Facebook Page เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารแทนเว็บไซต์ได้มั้ย? คำตอบก็คือได้ และมีพลังการบอกต่อสูงด้วย แต่ต้องระวังเพราะ Facebook คือการสื่อสารสองทางซึ่งง่ายต่อการเกิดดราม่า ขณะที่เว็บไซต์เป็นการสื่อสารทางเดียวซึ่งดราม่าเกิดได้ยากกว่า
3. LINE Official Account เอาไว้โปรโมตเว็บได้
เป็นความโชคร้ายของทีมการตลาดของ PTT Group ที่เปิดตัว LINE Sticker และ Official Account ในจังหวะที่ไม่เหมาะเอาซะเลย เห็นได้จากรูปที่ถูกแชร์กันมากมายบน Social Media ในตอนนี้
แต่ในวิกฤตยังมีโอกาส ในเมื่อตอนนี้ทุกคนสนใจเรื่องน้ำมันรั่ว งั้นลองเปลี่ยนข้อความตอบกลับใน LINE เป็น “ถ้าสนใจข้อมูลน้ำมันรั่ว สามารถติดตามสถานการณ์แบบสดๆ ได้ที่ www.pttgc-oilspill.com ทางบริษัทรู้สึกเสียใจและกราบขออภัยกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นด้วยครับ”
4. Engagement บน Social Media
ในช่วงที่ฝุ่นกำลังตลบ บน Social Media จะมีคำถามและข่าวลือต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย เช่น เส้นผมช่วยซับน้ำมันได้มั้ย? หรือ เปิดรับสมัครผู้มีจิตอาสาเฉพาะพนักงาน ปตท. หรือรับบุคคลทั่วไปด้วย? ขณะที่ห้องกรีนโซนใน Pantip ก็กำลังคุยเรื่องสถานการณ์น้ำมันรั่วในหลายกระทู้ ถ้า PTTGC มีคอลเซ็นเตอร์คอยตอบกระทู้เหล่านี้ก็จะดีมาก ข่าวลือต่างๆ จะสงบได้อย่างรวดเร็ว
5. ใช้บล็อกเกอร์ให้เป็นประโยชน์หลังฟื้นฟู
ในช่วงนี้สื่อต่างๆ กำลังจับจ้องไปที่การแก้ปัญหาระยะสั้น คือการกำจัดคราบน้ำมันให้เร็วที่สุด แต่พอสัปดาห์หน้า ข่าวเรื่องนี้ก็จะเริ่มซาลง (เหมือนกับข่าวเณรคำและน้องปันปันที่เงียบไปแล้ว) ซึ่ง PTTGC ไม่มีทางทำให้หาดทรายขาวน้ำใสน่าลงไปว่ายได้ทันก่อนที่กระแสข่าวจะเงียบลงแน่นอน ภาพที่จะติดอยู่ในใจประชาชนก็คือภาพทะเลสีดำ
กระบวนการฟื้นฟูคงต้องใช้เวลาหลายเดือน เมื่อฟื้นฟูจนอ่าวพร้าวกลับมาสวยงามดังเดิมได้แล้ว ก็ต้องประชาสัมพันธ์ออกไปให้ประชาชนทราบ ซึ่งบล็อกเกอร์ถือเป็นเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ให้ผลได้ดีกับสถานการณ์แบบนี้ ทาง PTTGC ควรจัด Blogger Trip พาบล็อกเกอร์ไปดูพื้นที่จริงหลังจากฟื้นฟูแล้วว่าเป็นยังไง โดยมีการให้ความรู้ตั้งแต่การจัดการกับคราบน้ำมัน การศึกษาผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงกระบวนการฟื้นฟู หลังจากนั้นบล็อกเกอร์ก็จะนำเรื่องราวเหล่านี้ไปสื่อสารทาง Social Media อีกที
ทั้ง 5 ข้อนี้เป็นแนวทางการจัดการกับวิกฤตและชื่อเสียงบนโลกออนไลน์สำหรับสถานการณ์ของ PTTGC ในความเห็นของผม แล้วถ้าเป็นคุณล่ะจะทำยังไง?