ผมไปพูดเรื่องแนวทางการรับมือกับข้อร้องเรียนออนไลน์ด้วยสูตร P-A-N-T-I-P ในงาน Zocial Awards 2014 ปรากฎว่ามีคนสนใจเยอะมาก แต่ด้วยเวลาที่ค่อนข้างกระชับ ทำให้ลงรายละเอียดไม่ได้มาก ผมเลยขอขยายความในบทความนี้ครับ
หลายๆ บริษัทกลัวเว็บ Pantip มาก ไม่รู้ว่าจะมีกระทู้ร้องเรียนบริษัทตัวเองเกิดขึ้นตอนไหน ไม่รู้ว่าถ้ามีกระทู้แล้วจะรับมือยังไง ถ้าจัดการไม่ดีจะทำให้กระทู้นั้นลุกลามบานปลายกลายเป็นวิกฤตหรือเปล่า พอเวลามีกระทู้เกิดขึ้นจริงก็เลยลนลาน ทำอะไรไม่ถูก อย่างไรก็ตาม ถ้าเราเตรียมแผนรับมือไว้ก่อนโดยใช้หลัก P-A-N-T-I-P (Prompt, Apologize, Non-legal, Tone, Influencer, Policy) ก็จะช่วยให้รับมือกับสถานการณ์จริงได้ง่ายขึ้น
Prompt
เวลาที่ลูกค้าร้องเรียน สิ่งที่เขาคาดหวังคือการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากบริษัท ถ้าบริษัทแสดงตัวช้า ลูกค้าจะเริ่มมีแนวร่วมมากขึ้น ซึ่งพลังการมโนของแนวร่วมนี่น่ากลัวพอๆ กับวาทะที่เจ็บแสบสำหรับบริษัท เช่น เจ้าของบริษัทร่ำรวยขึ้นมาได้เพราะโกงลูกค้าแบบนี้นี่เอง (ข้อเท็จจริงคือ อาหารสำเร็จรูปมี defect จากการบรรจุซอง ทำให้น้ำหนักของอาหารน้อยกว่าที่ระบุบนซอง 5 กรัม) หรือ ร้านนี้เตรียมเจ๊งได้แล้วถ้ามีพนักงานที่พูดจาแย่กับลูกค้าแบบนี้ (ข้อเท็จจริงคือ ไม่รู้ว่าบทสนทนาของลูกค้ากับพนักงานร้านเป็นตามที่เจ้าของกระทู้เล่าจริงหรือเปล่า)
ความน่ากลัวอีกอย่างของการตอบสนองช้าก็คือกระทู้นั้นจะถูกแนวร่วมเข้ามาช่วยกันโหวตให้ติดกระทู้แนะนำ รวมถึงกระทู้จะถูกแชร์ออกไปใน Social Network ซึ่งจะมีคนเห็นเพิ่มขึ้นอีกมหาศาล หลายๆ บริษัทจึงต้องมีทีมงานคอยมอนิเตอร์ไว้ตลอด หรืออาจจะใช้ Social Media Monitoring Tool ช่วยดูให้
สมมุติว่าบริษัทตรวจพบกระทู้ร้องเรียนได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังไม่รู้ว่าเรื่องร้องเรียนนั้นมีข้อเท็จจริงเป็นอย่างไร บริษัทควรจะทำอย่างไรกับกระทู้นั้นดี? คำตอบก็คือ บริษัทควรจะโพสต์ข้อความเพื่อแสดงตัวออกไปก่อนว่ารับทราบเรื่องแล้ว เช่น “สวัสดีครับ ผมเป็นฝ่ายดูแลลูกค้าของบริษัท xxx ขอรับเรื่องจากเจ้าของกระทู้ไปตรวจสอบ และจะรีบแจ้งผลให้ทราบในกระทู้นี้โดยเร็วที่สุดครับ” การแสดงตัวแบบนี้จะช่วยลดอารมณ์เกรี้ยวโกรธของมวลชนให้เป็นอารมณ์เฝ้ารอดูเหตุการณ์ต่อไป เป็นการแสดงออกว่าบริษัทไม่ได้เพิกเฉย แต่เข้ามาแสดงตัวเพื่อรับผิดชอบกับปัญหาที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในบางสถานการณ์ บริษัทอาจเลือกที่จะนิ่งเฉยก็ได้ ถ้าคิดว่าแสดงตัวชี้แจงอะไรออกไปก็มีแต่เสียหายหนักและเรื่องไม่จบได้ง่ายๆ ถ้าเฉยๆ ไว้อาจเสียหายน้อยกว่า โดยธรรมชาติของข่าวสาร เรื่องดราม่าจะเงียบลงได้ภายในหนึ่งสัปดาห์ ทั้งนี้ต้องไม่มีการเปิดประเด็นใหม่ให้ถูกโจมตีได้อีก แต่ก็ต้องทำใจว่าเรื่องจะค้างคาอยู่ในอินเทอร์เน็ตแบบนั้นตลอดไป ถ้าใครกำลังจะตัดสินใจซื้อสินค้าของบริษัท แต่ search เจอกระทู้ซะก่อน ก็อาจเปลี่ยนใจไม่ซื้อแล้วก็ได้
Apologize
การขอโทษจะช่วยให้อะไรๆ ง่ายขึ้น (แต่ต้องไม่ขอโทษแบบประชดประชันนะ) ถึงแม้ท้ายที่สุดแล้วปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าอาจไม่ใช่ความผิดของบริษัทก็ได้ หรืออาจเป็นเรื่องที่ลูกค้าเข้าใจผิดไปเองก็ได้ การขอโทษไว้ก่อนไม่ใช่การยอมรับว่าเราผิด แต่เป็นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า เหมือนคนที่เป็นแฟนกัน ถ้าทั้งสองฝ่ายต่างโทษว่าเป็นความผิดของอีกฝ่าย แบบนี้ความสัมพันธ์ก็คงไปกันไม่รอด แต่ถ้าทั้งคู่เห็นค่าในความสัมพันธ์ ถึงแม้เราจะไม่ผิด แต่การยอมพูดขอโทษอีกฝ่ายจะช่วยประคองความสัมพันธ์นั้นให้ยืดยาวขึ้น
ทีนี้ถ้าบริษัทจะขอโทษโดยที่ไม่ให้ดูเหมือนเป็นการยอมรับผิดต่อสาธารณะ (เพราะเรายังไม่รู้ว่าเราผิดจริงหรือเปล่า) บริษัทควรจะโพสต์ข้อความอย่างไร? เช่น “ก่อนอื่นทางบริษัทต้องขอโทษที่มีเหตุการณ์ไม่น่าพอใจเกิดขึ้นกับเจ้าของกระทู้” แบบนี้คือการขอโทษต่อความไม่พอใจของลูกค้า แต่ไม่ใช่การขอโทษเพราะเกิดจากความผิดของเรา
หลังจากบริษัทไปตรวจสอบข้อเท็จจริงแล้ว ถ้าพบว่าบริษัทผิดจริง คราวนี้ก็ต้องกล่าวขอโทษอย่างจริงจังและจริงใจ แสดงให้สาธารณะเห็นว่าบริษัทรู้สึกสำนึกผิดต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และจะพยายามหามาตรการป้องกันไม่ให้ความผิดพลาดลักษณะนี้เกิดขึ้นซ้ำอีก อยากให้ลองดูกรณีศึกษาวิธีขอโทษลูกค้าในกระทู้ พึ่งได้รับ Samsung Galaxy Tab 8.9 เมื่อกี้เอง คราวรู้สึกมันเป็นอย่างนี้นี่เอง! ซี๊ดดดดดดดดดดดดดดด ซึ่งกรรมการผู้จัดการของบริษัทมาตอบกระทู้ด้วยตัวเองในความคิดเห็นที่ 77 เป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิคที่เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสได้จริงๆ
ถ้าหากบริษัทพบว่าความผิดเกิดจากพนักงานแสดงกิริยาไม่เหมาะสมกับลูกค้า แบบนี้คำขอโทษจากผู้บริหารเพียงอย่างเดียวไม่พอครับ แต่ต้องให้พนักงานคนนั้นมาขอโทษด้วยตัวเอง ซึ่งเรามักไม่ค่อยได้เห็นพนักงานที่ทำผิดออกมาขอโทษ เพราะส่วนใหญ่กรณีแบบนี้จะจบลงที่บริษัทมีหนังสือชี้แจงออกมาว่าพนักงานคนดังกล่าวได้ออกจากการเป็นพนักงานของบริษัทแล้ว
Non-legal
หลายคนคงเคยเห็นกรณีที่บริษัทฟาสต์ฟู้ดออกหนังสือแจ้งว่าจะดำเนินการตามกฎหมายต่อผู้ที่เผยแพร่รูปไอศกรีมที่มีแมลงสาบ หรือกรณีที่ผู้บริหารบริษัทอสังหาริมทรัพย์ออกมาให้สัมภาษณ์สื่อว่าจะฟ้องร้องลูกค้าที่ตั้งกระทู้ร้องเรียนเรื่องบ้านมี defect เยอะ ทั้งสองบริษัทสื่อสารออกมาในทำนองว่าต้องการควบคุมไม่ให้ชื่อเสียงบริษัทเสียหายไปมากกว่านี้ แต่ผลที่ได้รับกลับตรงกันข้าม สิ่งที่บริษัทฟาสต์ฟู้ดเจอคือพอโพสต์อะไรใน Facebook Page ของตัวเอง ก็จะมีมวลมหาประชาชนเข้ามาคอมเมนต์ถามว่ามีแมลงสาบมั้ยหรือไม่ก็โพสต์รูปไอศกรีมที่มีแมลงสาบนั่นแหละ ส่วนบริษัทอสังหาก็เจอวิกฤตศรัทธาว่าเสียเงินเป็นล้านซื้อบ้านแล้ว ยังต้องเจอทั้ง defect ทั้งโดนฟ้องอีก ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างมาก
จำไว้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้กฎหมายและไม่อยากขึ้นโรงขึ้นศาล แต่ถ้าเขารู้สึกเหมือนถูกข่มขู่ให้ปิดปาก เขาก็จะแก้เผ็ดบริษัทด้วยวิธีการต่างๆ อย่างเจ็บแสบ ส่วนผู้บริโภคที่รู้กฎหมายก็จะรู้ว่ากฎหมายหมิ่นประมาทมีข้อยกเว้นอยู่ และยังมีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคด้วย ถ้าต้องสู้คดีก็มีโอกาสที่บริษัทจะแพ้สูง
ในกรณีที่มีคู่แข่งหรือเกรียนที่มีเจตนาทำลายชื่อเสียงของบริษัท บริษัทสามารถสู้ได้โดยการดำเนินคดีแบบเงียบๆ โดยไม่ต้องประกาศให้โลกรู้ เพราะจะเป็นการเรียกแขกโดยใช่เหตุ เคยมีกรณีที่มีนักเลงคีย์บอร์ดปล่อยข่าวที่สร้างความเสียหายให้บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง ทางบริษัทตัดสินใจฟ้องร้องแบบเงียบๆ โดยตั้งใจว่าจะดำเนินคดีให้ถึงที่สุด ซึ่งตอนนี้คดียังอยู่ในกระบวนการอยู่ เชื่อว่าถ้าคดีถึงที่สุดแล้วคงมีข่าวออกมาให้เห็น
Tone
เวลาที่บริษัทต้องชี้แจงปัญหาของลูกค้าลงในกระทู้ อย่าลืมว่าเราไม่ได้คุยกับลูกค้าแบบสองต่อสอง แต่ยังมีไทยมุงอีกเป็นจำนวนมากที่จับตาดูอยู่ ข้อความที่จะโพสต์จึงต้องมีน้ำเสียงที่เหมาะสม ข้อความที่เคลือบด้วยน้ำเสียงเสแสร้ง ประชดประชัน จิกกัด จะทำให้ทุกอย่างแย่ลง แต่ข้อความที่อ่อนน้อม จริงใจ รู้สึกผิด จะช่วยให้เรามีแนวร่วมมากขึ้น
นึกไว้เสมอว่าลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า แต่ลูกค้าเป็นปีศาจ หน้าที่ของเราคือทำให้ปีศาจพอใจ อารมณ์เย็นลง ไม่ฟาดงวงฟาดงาออกฤทธิ์ออกเดช ลูกค้าเจ็บปวดแค่ไหนกับความผิดหวังที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากบริษัทของเรา เรายิ่งต้องเจ็บปวดให้มากกว่าที่ลูกค้าเจ็บปวด
การเปิดเผยชื่อนามสกุลของเรา อาจจะเป็นทางหน้ากระทู้ที่ทุกคนเห็นได้หมด หรือทางหลังไมค์ที่มีเฉพาะลูกค้าที่เห็น จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราจริงใจกับเขา เขาจะรู้ว่ากำลังคุยกับใครอยู่ และรู้ว่าเราคือ Contact Point สำหรับติดต่อในอนาคต
บริษัทต้องพยายามลดช่องว่างระหว่างตัวเองกับคนทั่วไปเพื่อให้ภาพลักษณ์ดูเป็นมิตร มีกรณีศึกษาน่ารักๆ ของ Samsung Mobile Support ที่มักจะมีกระทู้ร้องเรียนในห้องมาบุญครองอยู่เป็นประจำ แต่เมื่อทีมงานไปตอบกระทู้เกม Cookie Run ซึ่งไม่ได้มีอะไรเกี่ยวกับ Samsung เลย ปรากฎว่าสมาชิก Pantip ประทับใจจนตั้งกระทู้ชมเชยและกลายเป็นกระทู้แนะนำในที่สุด ภาพลักษณ์ของ Samsung Mobile Support ก็เลยดูน่ารักมากขึ้น ลองดูได้ที่กระทู้ ซึ้งกับเจ้าหน้าทีซัมซุงครับตอบได้ทุกเรื่องจริงๆ^^
Influencer
กระทู้ร้องเรียนมีพลังทำลายหลายระดับ ตั้งแต่ระดับปืนฉีดน้ำที่เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เคลียร์ได้ไม่ยาก ไปจนถึงระดับระเบิดนิวเคลียร์ ประเภทหลักฐานชัดเจน มีทั้งภาพ ทั้งคลิป เจ้าของกระทู้มีวาทะศิลป์ในการเล่าเรื่องได้อย่างยอดเยี่ยม เรื่องที่เกิดขึ้นก็กระทบความรู้สึกของคนจำนวนมาก เช่น เจอขาแมลงสาบในแกง เจอขนหยิกๆ ในบะหมี่ กระทู้เหล่านี้มีพลัง Influence สูงมาก คนพร้อมจะเชื่อและแชร์ บริษัทจะต้องรีบรับมือกับกระทู้เหล่านี้อย่างเร็วที่สุด
การเป็นพันธมิตรกับ Influencer หลายๆ คนไว้ก็เป็นวิธีการที่ดี เพราะ Influencer จะช่วยชี้แจงแทนบริษัทได้ในกรณีที่เป็นข้อร้องเรียนเล็กๆ น้อยๆ นอกจากนี้ Influencer ยังสามารถให้ความเห็นหลายๆ อย่างที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัทได้ อย่างเว็บ Pantip เองก็มีการทำงานร่วมกับ Influencer บางคนที่เล่นเว็บเป็นประจำ เวลามีฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมา ก็จะให้ Influencer ทดลองเล่นก่อนเพื่อสอบถามความคิดเห็น บางครั้ง Influencer ก็จะเสนอไอเดียในการทำฟีเจอร์ใหม่ๆ มาให้ด้วย
มีบางบริษัทที่สามารถทำให้ตัวเองกลายเป็น Influencer ได้เหมือนกัน อย่างเช่น pjuk ที่เป็นสมาชิก Pantip มานานกว่าสิบปี ตอบกระทู้ด้านการเงินการลงทุนเยอะมาก จนกลายเป็นกูรูห้องสินธรที่หลายคนนับถือ สมาชิกในห้องสินธรจะรู้กันว่า pjuk ทำงานอยู่ธนาคารไทยพาณิชย์ เวลาที่ใครจะร้องเรียนไทยพาณิชย์ก็มักจะค่อยพูดค่อยจากันเพราะเกรงใจ pjuk
Policy
สุดท้ายคือเรื่องของนโยบายในระดับองค์กร เนื่องจากกระทู้ร้องเรียนสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ถ้าไม่มีนโยบายที่ชัดเจนว่าจะต้องทำอย่างไรและใครเป็นผู้รับผิดชอบ ก็อาจทำให้เหตุการณ์ลุกลามบานปลายกลายเป็นวิกฤตได้ เหมือนเวลาที่ไฟไหม้อาคารสูง ถ้าไม่มีการกำหนดบทบาทหน้าที่และการซ้อมหนีไฟไว้ก่อน ทุกอย่างก็จะโกลาหลไปหมด
ลองนึกถึงสถานการณ์จริงดู เวลามีกระทู้ร้องเรียนเกิดขึ้น ใครในบริษัทที่มีหน้าที่ที่จะต้องพบกระทู้นั้นก่อนใคร ใครจะทำหน้าที่ตอบกระทู้เพื่อแสดงตัวว่ารับเรื่อง คนตอบกระทู้มีอำนาจตัดสินใจได้แค่ไหน ใครเป็นคนส่งต่อเรื่องไปยังแผนกต่างๆ ของบริษัท ใครเป็นคนตรวจสอบว่าปัญหาที่ลูกค้าแจ้งมาเกิดจากจุดใดในบริษัท ใครเป็นคนติดตามเรื่องให้ลูกค้าจนกว่าจะปิดเคสได้
นโยบายของบางบริษัทครอบคลุมไปถึงการประเมินผลการตอบกระทู้ของพนักงานด้วย เช่น เวลาที่ตั้งกระทู้สอบถาม AIS ในห้องมาบุญครอง หลังจากที่พนักงานตอบข้อสงสัยจนหมดแล้ว จะมีข้อความมาทางหลังไมค์โดยมีการส่งลิงก์สำหรับประเมินการตอบของพนักงานด้วย เพื่อทางบริษัทจะได้นำผลการประเมินไปปรับปรุงบริการต่อไป
ทั้งหมดนี้คือแนวทางการรับมือข้อร้องเรียนออนไลน์ด้วยสูตร P-A-N-T-I-P หวังว่านักการตลาดได้อ่านแล้วจะนำไปประยุกต์ใช้ภายในบริษัทตัวเองเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าออนไลน์ให้ดียิ่งขึ้นนะครับ